„Rimowa comunica disdetta a tutti i rivenditori in Europa“ – così titolava l’Handelsblatt il 19 marzo 2018. Il motivo? Rimowa, famoso produttore di costose valigie di marca, ristruttura nuovamente nel 2018 – dopo la precedente ristrutturazione del 2011 – la propria catena distributiva. Progetta, in particolare, di introdurre criteri qualitativi ancor più stringenti e distanti dalla concezione di vecchio negozio, al fine di giungere a una sorta di “esperienza dell’acquisto” (cfr. a tal proposito la Süddeutsche Zeitung del 21.03.2018, pag. 16).
È bene premettere che, in via generale, i produttori possono strutturare il loro sistema di distribuzione in modo libero e svilupparlo in base alla loro strategia di mercato. Essi sono inoltre sostanzialmente liberi di scegliere tra differenti intermediari distributivi (rivenditore, franchisee, agente ecc.) e di passare eventualmente anche a sistemi di distribuzione selettiva, al fine di indirizzare la distribuzione secondo determinati criteri (in particolare qualitativi) e di possibilmente ridurre, in tal modo, anche il numero dei rivenditori. Tuttavia, in via eccezionale gli stessi rivenditori possono costringere il produttore a essere riforniti: quando, cioè, si sia in presenza di produttore con un grande potere di mercato. In tal caso, un c.d. obbligo a contrarre, risultando in un obbligo di fornitura, può discendere dal divieto di discriminazione, di cui ai §§ 19 co. 1, 2 n. 1, 20 GWB.
Tale questione assume importanza pratica soprattutto quando, come nel caso di Rimowa, il produttore ristrutturi il proprio sistema di distribuzione. Rimowa l’aveva già fatto nel 2011/2012, quando era passata a una distribuzione selettiva (vedi sulla distribuzione selettiva e le eventuali restrizioni già l’articolo di Legalmondo qui). A tal fine Rimowa ha disdetto i precedenti contratti di concessione di vendita e ha richiesto la sottoscrizione di nuovi contratti, i quali, tra le altre cose, obbligano il rivenditore a presentare le merci in una determinata maniera e ad acquistare e introdurre lo Shop-in-Shop del produttore. Secondo Rimowa, un precedente distributore non corrispondeva più alla nuova concezione del business e alla nuova strategia di marketing. I due, però, non si accordavano per la stipula di un nuovo contratto di concessione di vendita. Così, il rivenditore agiva in giudizio al fine di ottenere la stipula del contratto e con esso anche le forniture per i suoi negozi.
Il Tribunale di Monaco di Baviera rigettava la domanda (sentenza del 09.09.2014, fasc. n. 1 HKO 7249/13), mentre la Corte d’Appello di Monaco di Baviera, viceversa, l’accoglieva (sentenza del 17.09.2015, fasc. n. U 3886/14 Kart): il produttore avrebbe vantato una posizione di vertice “nel rilevante mercato delle valigie costose e di alto valore”, mentre il rivenditore, viceversa, sarebbe stato in una posizione di dipendenza, in quanto le valigie del primo non avrebbero potuto essere sostituite da altre di pari valore. Ciò sarebbe dimostrato da un’alta quota distributiva presso altri rivenditori (il produttore, cioè, sarebbe il fornitore di un alto numero di rivenditori) e dal design unico, con il connesso alto fattore di riconoscimento. Ora la Corte Federale di Revisione (il BGH) ha annullato la sentenza e ha rinviato la causa alla Corte d’Appello per ulteriore trattazione (sentenza del 12.12.2017, fasc. n. KZR 50/15), con la motivazione che la c.d. dipendenza del rivenditore dalla posizione di vertice del produttore (“Spitzenstellungsabhängigkeit”) non sarebbe stata adeguatamente accertata: se, nella normalità dei casi, la quota distributiva è determinante, in presenza di sistemi di distribuzione selettiva questa sarebbe meno indicativa. Per il caso di ristrutturazione del sistema di distribuzione vale quanto segue:
„Qualora un fornitore decida, a un certo punto, di passare a un sistema di distribuzione selettiva, si è solitamente in presenza di una dipendenza da posizione di vertice, qualora con riferimento al periodo antecedente si accerti un’alta quota distributiva.” (punto 19)
Il produttore può opporre eccezione contro la supposta dipendenza da posizione di vertice, indicando quanti rivenditori egli abbia rifornito con prodotti propri (e non solo: anche quanti rivenditori abbiano offerto i prodotti, indipendentemente da quale ne fosse la fonte). Una cosa, questa, che impegnerà ulteriormente i tribunali. Inoltre, la quota distributiva si determina sulla base di quei rivenditori che siano paragonabili a un rivenditore il quale richiede accesso al sistema di distribuzione e alla fornitura (punto 27), come il BGH ha già accertato in precedenza con riferimento a designer di mobili imbottiti (sentenza del 09.05.2000, fasc. n. KZR 28/98, pag. 12 e ss.).
Conclusioni pratiche
- Valutare attentamente, in fase di ristrutturazione del sistema di distribuzione, se prevedere o meno delle disposizioni transitorie. Una buona ragione per evitarle potrebbe essere il voler rendere più facile l’esclusione di distributori indesiderati. Pertanto, nel caso Rimowa, la Corte d’Appello di Monaco di Baviera ha respinto l’obiezione del produttore secondo cui il modello commerciale del distributore “mirava ai cacciatori di occasioni“, sostenendo che il produttore avrebbe concesso agli altri distributori un termine di “12 mesi dopo la conclusione dell’accordo” per soddisfare i nuovi criteri qualitativi.
- Sui criteri qualitativi nelle vendite via Internet, si rimanda agli altri articoli già pubblicati su Legalmondo, in particolare sui divieti di rivendita via piattaforme internet e sul divieto di strumenti di comparazione dei prezzi.