Ambush marketing et Coupe du Monde de la FIFA 2026

Lors d’évènements de grande ampleur, tels que la Coupe du Monde de la FIFA 2026, certaines entreprises tentent d’associer « sauvagement » leur marque ou image à l’évènement par une pratique d’« ambush marketing » (marketing d’embuscade) définie par la jurisprudence comme une « stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un événement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit événement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’événement » (CA Paris, 2e chambre, 8 juin 2018, n° 17/12912). Une pratique risquée et sanctionnée, mais parfois envisageable.

Points clés à retenir

• L’ambush marketing est une pratique sanctionnée mais qui n’est pas interdite en soi.
• En contrepartie de leurs investissements dans la compétition, les sponsors et partenaires officiels de la FIFA bénéficient d’une protection juridique très importante, par l’intermédiaire de divers textes généraux (contrefaçon, parasitisme, propriété intellectuelle) ou plus particuliers (droit du sport), contre toutes formes d’ambush marketing.
• La Coupe du Monde de la FIFA fait l’objet d’une protection renforcée fondée sur un portefeuille étendu de marques déposées dans le monde entier et sur les directives de la FIFA relatives à la propriété intellectuelle, en l’absence de législation française spécifique comparable à celle instituée pour les Jeux Olympiques.
• Ces droits ne sont pas absolus et il reste néanmoins de minces opportunités permettant une pratique, astucieuse, du marketing d’embuscade.

La protection des sponsors et partenaires officiels de la Coupe du Monde contre l’ambush marketing

Fort d’une audience mondiale de près de 5 milliards de personnes sur l’ensemble des plateformes lors de sa dernière édition au Qatar en 2022 – dont plus de 1,5 milliard pour la seule finale – la Coupe du Monde de la FIFA 2026 est l’évènement sportif le plus suivi de la planète. Accueilli pour la première fois par trois pays (Canada, Mexique et États-Unis), il réunit 48 équipes et plus de 1 200 joueurs pour 104 matchs dans 16 stades. Son organisation est financée dans une large mesure par les différents partenaires, sponsors et détenteurs de droits officiels, qui bénéficient en contrepartie d’un droit exclusif d’utilisation des marques et propriétés intellectuelles officielles de la FIFA afin d’y associer leur propre image et signes distinctifs.

La pratique d’ambush marketing n’est pas sanctionnée en tant que telle par le droit français, mais de nombreux textes épars permettent de protéger largement les sponsors et partenaires de manifestations sportives de dimension mondiale contre l’ambush marketing. Ils sont en effet légitimes à pouvoir jouir paisiblement des droits qui leur sont offerts en contrepartie de leurs larges investissements réalisés dans le cadre d’évènements tels que, par exemple, les coupes du monde de football ou de rugby, ou les Jeux Olympiques.

Peuvent notamment être invoqués par les sponsors officiels et par les organisateurs de telles manifestations :

• les protections « classiques » offertes par le droit de la propriété intellectuelle (droit des marques et droit d’auteur) au titre de l’action en contrefaçon fondée sur le Code de la propriété intellectuelle,
• le droit de la responsabilité civile (parasitisme et concurrence déloyale fondés sur l’article 1240 du Code civil),
• le droit de la consommation (pratiques commerciales trompeuses),
• mais aussi des textes plus spécifiques tels que la protection des droits d’exploitation des fédérations sportives et des organisateurs de manifestations sportives prévue par l’article L.333-1 du Code du sport, qui confère aux organisateurs de manifestations sportives un monopole d’exploitation.

Sur ces fondements, ont par exemple été sanctionnées les pratiques d’ambush marketing suivantes :

• L’exploitation d’une compétition de tennis et l’utilisation, pendant l’évènement sportif, de la marque associée à celui-ci : L’organisation de paris en ligne portant sur le tournoi de Roland Garros, utilisant le signe protégé et la marque Roland Garros pour viser les matchs sur lesquels les paris étaient organisés. L’exploitation illicite de la compétition sportive est sanctionnée à hauteur de 400 000 euros sur le fondement de l’article L.333-1 du Code du sport, la Fédération française de tennis étant seule propriétaire du droit d’exploitation de Roland Garros. L’utilisation de la marque est également sanctionnée au titre de la contrefaçon (à hauteur de 300 000 euros) et du parasitisme (à hauteur de 500 000 euros) (CA Paris, 14 oct. 2009, n° 08/19179).
• Une campagne publicitaire réalisée pendant un festival de cinéma reproduisant la marque déposée de l’évènement : L’organisation, pendant le festival de Cannes, d’une opération de communication digitale par une marque de cosmétique à travers la publication de vidéos sur ses réseaux sociaux, sur certains plans desquelles était visible l’affiche officielle du festival de Cannes, l’une d’elles reproduisant la marque déposée de la palme d’or. Sanctionnée sur les fondements de la contrefaçon de droits d’auteur et du parasitisme à hauteur de 50 000 euros (TJ Paris, 11 déc. 2020, n° 19/08543).
• Une campagne publicitaire visant à se voir attribuer à tort la qualité de partenaire officiel d’un évènement : L’utilisation, pendant le festival de Cannes, du slogan « coiffeur officiel des femmes » associé aux expressions « Cannes » et « Festival de Cannes », laissant faussement croire au public que l’entreprise était partenaire officiel du festival. Sanctionnée sur le fondement de la concurrence déloyale et du parasitisme à hauteur de 50 000 euros (CA Paris, 8 juin 2018, n° 17/12912).

Ces sanctions pécuniaires peuvent se cumuler avec des injonctions de cessation des pratiques et/ou des mesures de publication dans la presse, sous astreinte.

La protection spécifique des marques de la FIFA

À la différence des Jeux Olympiques de Paris 2024, qui bénéficiaient d’une loi française spécifique en tant que pays hôte (loi n° 2018-202 du 26 mars 2018 relative à l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024) et réservant notamment les espaces publicitaires à proximité des sites de compétition aux seuls partenaires officiels, la Coupe du Monde de la FIFA 2026 ne se tenant pas sur le territoire français, aucun dispositif légal français équivalent n’est applicable. La protection des partenaires et sponsors officiels repose donc sur le droit commun, mais elle n’en est pas moins solide.

La FIFA a constitué un portefeuille très étendu de marques déposées dans le monde entier, protégées en France par les dispositions du Code de la propriété intellectuelle. Ces marques comprennent notamment la marque verbale et figurative FIFA®, les marques FIFA World Cup™, FIFA World Cup 26™, Coupe du Monde de la FIFA™, Coupe du Monde de la FIFA 2026™, World Cup™, Copa Mundial™, ainsi que l’emblème officiel de la compétition (combinant le trophée et le chiffre 26), le slogan officiel « We Are 26™ » / « Nous Sommes 26™ », les logos des seize villes hôtes, et la police typographique officielle « FWC 26 », protégée par le droit d’auteur. Seuls les détenteurs de droits de la FIFA, c’est-à-dire les Partenaires FIFA (au premier rang desquels figurent Adidas, Aramco, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways et Visa), les Sponsors Plus, les Sponsors officiels et les Supporters régionaux, sont autorisés à utiliser à des fins commerciales cette propriété intellectuelle officielle.

La FIFA a publié des directives relatives à la propriété intellectuelle, qui précisent en détail les usages autorisés et interdits des marques et logos liés à la Coupe du Monde 2026. Selon ces directives, sont notamment prohibés, sans autorisation, toute utilisation des marques officielles dans une publicité commerciale ; l’intégration de la propriété intellectuelle officielle dans un nom commercial ou un nom de domaine ; l’organisation de concours ou jeux-concours créant une association avec la compétition ; l’utilisation des marques officielles pour décorer un magasin ; et l’usage par un compte professionnel de hashtags officiels dans un but commercial. Ces directives précisent en outre que la protection s’étend non seulement à la reproduction à l’identique des marques officielles, mais également à leurs variantes dont la similitude peut prêter à confusion. Cette protection rappelée par les lignes directrices est en cohérence avec la protection élargie accordée aux marques notoires en droit français par l’article L.713-5 du Code de la propriété intellectuelle.

Les leçons des JO de Paris 2024 : quels risques pour les marques ?

Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont donné lieu à un contentieux abondant qui éclaire concrètement les risques auxquels s’exposent les entreprises tentées par l’ambush marketing lors d’un évènement sportif majeur. Si ces décisions ont été rendues dans le contexte spécifique des JO, pendant lesquels protections légales spécifiques renforcées s’appliquaient, elles constituent néanmoins un avertissement direct pour les marques qui envisageraient des stratégies similaires lors de la Coupe du Monde, sur le fondement du droit commun.

• L’utilisation de symboles officiels sur des supports physiques itinérants : Pendant les JO de Paris 2024, une société chinoise du secteur laitier avait fait circuler dans Paris des bus arborant les anneaux olympiques associés à ses propres marques, tout en se présentant comme « la seule société laitière chinoise présente à Paris 2024 ». La Cour d’appel de Paris a confirmé tant le parasitisme que la contrefaçon de marque, et condamné les sociétés concernées, en référé, au paiement d’une provision de 20 000 euros, assortie d’une astreinte de 20 000 euros par jour et par infraction constatée, visant à faire cesser la diffusion des publicités (CA Paris, pôle 5, ch. 2, 21 nov. 2025, n° 24/15283 ; TJ Paris, ordonnance de référé du 8 août 2024, 24/55463).
• La retransmission non autorisée de compétitions : Le tribunal judiciaire de Paris a ordonné en référé, pendant les JO, la cessation immédiate de la diffusion de compétitions olympiques par une plateforme de streaming ne disposant pas des droits médias correspondants, sous astreinte de 1 500 euros par infraction constatée, 3 000 euros par jour pour les distributions continues et 5 000 euros par jour pour défaut de retrait (TJ Paris, réf., 18 sept. 2024, n° 24/53019). Ainsi, toute plateforme retransmettant des matchs de la Coupe du Monde sans détenir les droits cédés par la FIFA s’expose à des mesures d’urgence immédiates, sur le fondement de l’article L.333-1 du Code du sport.
• La protection élargie de la marque notoire : La Cour de cassation a confirmé que la protection des marques olympiques s’étendait au-delà de la reproduction stricto sensu : il suffit que la marque soit évoquée ou suggérée, sans qu’il soit nécessaire de démontrer un risque de confusion dans l’esprit du public. Cette solution, fondée sur l’article L.713-5 du code de la propriété intellectuelle, s’est appliquée à un bar ayant utilisé les anneaux olympiques sur ses sous-bocks pour promouvoir ses soirées de retransmission (Cass. crim., 17 janv. 2017, n° 15-86.363). Les marques de la FIFA étant tout aussi notoires sur le plan mondial, le même régime protecteur leur est applicable : une simple évocation des marques officielles, même sans reproduction littérale, pourra caractériser une atteinte sanctionnable.

Certaines opérations marketing peuvent échapper à toute sanction

L’analyse de la jurisprudence et des pratiques promotionnelles permet néanmoins de comprendre les contours de certaines pratiques publicitaires qui pourraient être autorisées (non sanctionnées par les textes susmentionnés), sous réserve qu’elles soient préparées et présentées avec habileté. En voici quelques exemples.

Communication sur un ton décalé ou humoristique : Une approche décalée, voire humoristique, peut permettre d’échapper aux sanctions susvisées.

• Ainsi, la marque de chips Vico du groupe Intersnack avait lancé en 2016 une campagne promotionnelle autour du slogan « Vico, partenaire des supporters à domicile ».
• La société irlandaise Paddy Power avait pour sa part parrainé une course de l’œuf dans la cuiller à « London », village de Bourgogne, pour afficher à Londres pendant les JO de 2012 le slogan : « Official Sponsor of the largest athletics event in London this year ! There you go, we said it. (Ahem, London France that is) ». Le comité d’organisation des JO avait échoué à faire cesser cette campagne. Humour anglais …
• Le groupe Heineken avait quant à lui commercialisé pendant l’Euro 2016, dont Carlsberg était le sponsor officiel, une gamme de bouteilles aux couleurs des drapeaux de 21 pays ayant « marqué son histoire », parmi lesquels une majorité de participants à la compétition.

Communication d’une donnée informative à titre publicitaire : A été jugé licite l’utilisation de résultats d’un match de rugby et l’annonce d’un prochain match dans un journal pour la promotion d’un véhicule automobile, la publicité indiquant : « France 13 Angleterre 24 – la Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie ». Les juges ont considéré que cette publication « se borne à reproduire un résultat sportif d’actualité, acquis et rendu public en première page du journal d’information sportive, et à faire état d’une rencontre future également connue comme déjà annoncée par le journal dans un article d’information » (Cass. com., 20 mai 2014, n° 13-12.102).

Sponsoring de joueurs participant à la Coupe du Monde : Toute société peut conclure des partenariats avec des joueurs participant à la Coupe du Monde de la FIFA, par exemple en leur fournissant des équipements ou des vêtements portant son logo. Les directives de la FIFA relatives à la propriété intellectuelle précisent expressément qu’elles « ne contiennent aucune affirmation relative à des droits détenus par des tierces parties telles que les joueurs, clubs, associations membres [ou] confédérations ». Les directives de la FIFA confirment par ailleurs explicitement que les images génériques liées au football, aux équipes nationales ou aux drapeaux de pays n’entrent pas dans la propriété intellectuelle officielle. La prudence s’impose néanmoins : le partenariat ne doit pas créer l’impression d’une association commerciale avec la FIFA ou la compétition, ni utiliser les marques officielles de la FIFA.

L’approche combinée juridique et marketing dans la conception et la préparation du message d’une telle opération de communication est essentielle pour éviter des poursuites judiciaires, notamment sur le fondement du parasitisme. Certaines campagnes publicitaires peuvent donc légitimement être envisagées, notamment quand elles sont astucieuses.