“E-commerce and omni-channel distribution in China: everyone talks about it, no one knows how it really works” (@Stevie Kim, Vinitaly International)
Assistiamo in questi tempi ad un proliferare di iniziative dedicate allo sbarco delle imprese italiane sulle principali piattaforme di e-commerce cinesi, ma la conoscenza di chi sono i protagonisti, come funziona questo nuovo mercato, con quali regole e costi, e soprattutto, qual è il segreto per avere successo, è ancora molto limitata.
Omni-channel, cross-channel, online to offline (“O2O”) sono termini inflazionati, che vengono spesso usati a sproposito: per iniziare, dunque, di cosa stiamo parlando?
Secondo Wikipedia “Omnichannel is a cross-channel business model that companies use to increase customer experience (…) including channels such as physical locations, FAQ webpages, social media, live web chats, mobile applications and telephone communication. Companies that use omnichannel contend that a customer values the ability to be in constant contact with a company through multiple avenues at the same time”.
Possiamo sintetizzare dunque il concetto di omni-channel o cross channel come la creazione di un sistema di promozione e vendita dei prodotti attraverso diversi canali, tra loro integrati, con l’obiettivo di raggiungere il consumatore/cliente e di consentirgli un passaggio senza soluzione di continuità tra sito web aziendale, piattaforme di e-commerce specializzate su una certa tipologia di prodotti (c.d. “verticali”) o generaliste (“orizzontali”), punti vendita fisici, social media, campagne di marketing ed eventi di promozione tradizionali e/o digitali.
Omni-channel, dunque, non è un sinonimo di e-commerce ma descrive un sistema molto più complesso, che richiede una chiara strategia di comunicazione, promozione e vendita dei prodotti, che non può prescindere da un’azione integrata su vari canali, tra i quali è fondamentale quello “tradizionale” o fisico.
Aprire un virtual store o riuscire ad avere una presenza dei prodotti su Tmall o JD.com, senza aver elaborato una strategia omni-channel spesso comporta costi altissimi di start up e gestione, che l’impresa straniera non può sostenere nel medio termine, specie se le vendite dei prodotti, come spesso accade, fanno fatica a decollare.
Basti pensare, a questo proposito, che solo su Tmall Global sono presenti 14.500 brand stranieri, l’80% dei quali si affaccia per la prima volta al mercato cinese (fonte CBN Data and Alibaba Group Holding Ltd): la concorrenza è altissima e attrarre traffico e ottenere visibilità è molto costoso e richiede una grande esperienza di marketing sul mercato cinese.
Testimone del trend sempre più spinto Online to Offline è la recente acquisizione da parte di Alibaba Group Holding della catena di department stores Intime Retail Group Co. per 2,6 mld di dollari, operazione che fa seguito ad altri rilevanti investimenti nel settore della distribuzione tradizionale (Suning e Haier).
È imprescindibile, dunque, avere le idee chiare e una solida strategia, che si traduca in un business plan focalizzato sulla distribuzione omni-channel, messo a punto con consulenti esperti del mercato cinese nelle diverse aree di attività coinvolte: con un po’ di semplificazione il quadro potrebbe essere rappresentato così:
Gli aspetti da considerare sono molteplici: tutela del marchio, import dei prodotti, magazzino e logistica, accordi contrattuali con il gestore del virtual store e con i distributori online e offline, gestione dell’attività di promozione su internet e social media, customer care.
Tratteremo in una serie di articoli i punti principali per preparare in modo professionale e completo una strategia efficace di distribuzione omni-channel in Cina:
- Marchio, dominio web, account social media: la protezione della proprietà intellettuale
- L’import dei prodotti in Cina
- Come scegliere il distributore
- Adempimenti e costi di apertura e gestione di un virtual store
- Come si concilia la distribuzione tradizionale con quella e-commerce on shore e off shore
- Come negoziare e redigere un contratto di vendita e di distribuzione in Cina
- La normativa a tutela del consumatore
- La gestione dei contenziosi