I Contratti per la distribuzione del vino in Cina

Mi sono spesso occupato di accordi di distribuzione commerciale tra aziende italiane e cinesi, talvolta a seguito di negoziazioni nel settore vinicolo per vari tipi di accordi: vendita, distribuzione, franchising, costituzione di joint venture e vendita tramite negozi online.

Condivido alcune considerazioni fondamentali per affrontare questo mercato complesso ma ricco di opportunità: in questo caso si parla di vino, ma si tratta di riflessioni utili per qualsiasi accordo di distribuzione commerciale nella Terra di Mezzo.

📌 Ecco la mia checklist in 10 punti.

Step Zero. Proteggere l’IP

E’ fondamentale tutelare la proprietà intellettuale **prima** di approdare in Cina. Questo include marchi (anche nella loro traslitterazione cinese), etichette, domini web e account social. Trascurare questo aspetto può avere conseguenze disastrose, perchè espone al fenomeno molto diffuso del trademark squatting (ci hanno lasciato le penne anche nomi famosi, come Michael Jordan, Elon Musk e Donald Trump).

Per un approfondimento 👉🏼 La tutela della proprietà intellettuale in Cina 

1 – Know your Enemy

fidarsi è bene, ma non fidarsi è meglio. Prima di stringere accordi commerciali, è essenziale verificare le credenziali di potenziali partner tramite le banche dati della *State Administration for Industry and Commerce*. Parlando di vino, come prima cosa va verificato se il candidato distributore è una società attiva nel settore, qual è il capitale sociale, chi ha il potere di rappresentanza, se la società è in possesso della licenza per importare e distribuire il vino.

2 – Niente copia-incolla

I contratti vanno fatti su misura. adattandoli  alle specificità locali. In particolare, è cruciale disciplinare con chiarezza le attività promozionali: budget, azioni commerciali, modalità di comunicazione e di gestione dei marchi del produttore. E il contratto è meglio scriverlo anche in cinese, per essere certi che non vi siano incomprensioni e nel caso in cui fosse necessario utilizzarlo davanti ad un giudice o a qualche ente amministrativo locale, visto che l’unica lingua ufficiale è il cinese. (n.b.: se state pensando di affidare il compito a ChatGPT, non è una grande idea).

Qui un articolo di approfondimento

3 – Decidiamo subito come e dove litigare

Può sembrare controintuitivo, ma è meglio evitare di prevedere la giurisdizione italiana, che è un’arma spuntata, specie in quei casi in cui sia necessario intervenire con urgenza per bloccare attività di concorrenza sleale o contraffazione. Io consiglio di prevedere l’applicazione della legge cinese e una clausola arbitrale presso la CIETAC. Una strategia efficace per la gestione delle controversie è un elemento fondamentale dell’accordo e va negoziato in maniera consapevole. (p.s.: questo vale non solo per la Cina ma per tutti gli accordi internazionali un approfondimento rimamdo a questo articolo).

4 – La Cina è grande

Ed è la sommatoria di tanti mercati molto diversi tra loro. l’esclusiva va concessa a ragion veduta, solo se il distributore ha una rete commerciale ben svilppata e può ottenere certi obiettivi condivisi. Se concessa, dovrebbe essere limitata alla provincia dove ha sede il distributore e subordinata al raggiungimento di determinati volumi di vendita. Avere un distributore unico per l’intera Cina è come avere affidare ad un distributore italiano la promozione di un prodotto in tutta Europa.

5 – La Cina è lontana

Delegare tutto al distributore locale e disinteressarsi di quello che accade sul mercato cinese non è mai una buona idea. In primis, perchè non si ha contezza di come, dove e con quali risultati vengono venduti i vini. Poi perchè non si può verificare il rispetto degli accordi, ad esempio sulla non concorrenza o sull’uso dei marchi. Importante dunque prevedere momenti di condivisione delle politiche commerciali ed essere in grado di verificare ciò che accade, anche attraverso audit e visite presso i magazzini e la rete di vendita.

6 – La Cina è costosa

 La concorrenza sul mercato interno cinese è feroce. Anche per questioni di prezzo, visto che alcuni paesi che sono diretti competitor dell’Italia (Australia, Cile, Nuova Zelanda) hanno accordi di libero scambio e quindi possono arrivare sul mercato a condizioni di vantaggio rispetto al carico fiscale complessivo scontato dal vino italiano (circa il 43% dopo il pagamento di dazi, accise e IVA). Occorre posizionarsi nella fascia di mercato giusta (medio-alta) e per farlo è necessario pianificare le giuste azioni commerciali insieme al distributore. Vendere Ex-Works e sperare che ci pensi il distributore non è una grande strategia per essere competivivi.

7- La Cina è pericolosa

Le fregature sono sempre dietro l’angolo. In particolare nel mondo del vino, ad esempio, sono frequenti le manifestazioni di interesse spontanee, che arrivano attraverso il sito web aziendale, o gli accounti di social media, o direttamente via email. Suonano così: abbiamo scoperto i tuoi vini, ci sembrano fantastici, vogliamo fare un ordine immediatamente. Se sembra troppo bello e facile, è certamente una truffa. C’è un modo semplice di verificarlo: se il passo seguente è una richiesta di pagamento di qualche migliaio di euro, motivata con la necessità di registrare i vini sul portale della CIFER (China Imported Food Enterprise Registration), oppure di registrare il vostro marchio per evitare che lo facciano altri, o di autenticare la firma sul contratto di vendita… si tratta di tentativi di truffa, e il fantomatico ordinativo, dopo avere ricevuto il pagamento, non arriverà mai. Come verificare se il nostro interlocutore è una società seria o un truffatore? 👉🏼Torna al punto 1️⃣ (qui un articolo di approfondimento).

8 – E-commerce? Sì, ma con metodo (e soldi)

La vendita del vino online continua a crescere, ma entrare sulle grandi piattaforme è complesso, la concorrenza è agguerrita e gestire un negozio online richiedere una pianificazione meticolosa e un’implementazione del sistema assai efficiente. Anche sul mercato online, in Cina you need to pay if you want to play. Nulla si ottiene con il minimo sforzo. Se si vuole vendere online, occorre costruire un sistema omni-channel integrato con la distribuzione tradizionale e per farlo è fondamentale coinvolgere il partner locale, con investimenti e responsabilità ben definiti.

9 – La Cina non è per un mercato per tutti

 Occorre proteggere i propri marchi, studiare bene il mercato, conoscere la concorrenza (straniera, ma anche locale), trovare il giusto posizionamento, selezionare un distributore che sia motivato ad investire tempo e denaro nella promozione del prodotto ed essere disponibili a supportarlo, con i giusti investimenti. Se si vuole costruire un serio piano di ingresso sul mercato cinese, occorre avere un’ottica di medio-lungo termine. Non ci sono scorciatoie (anzi ce ne sono molte, ma portano quasi sempre a perdere tempo e denaro). Se non volete investire voi per entrare nel mercato cinese dalla porta principale, difficilmente lo farà qualcun altro al posto vostro.

10 – Don’t do it yourself

Se hai letto fino al punto 9 e non ti è passata la voglia di entrare sul mercato cinese, considera di farlo in maniera professionale, coinvolgendo consulenti che sappiano affiancare l’impresa in tutto il percorso di studio di mercato, scouting, negoziati e redazione degli accordi contrattuali. Anche questo fa parte degli investimenti necessari per costruire e sviluppare un modello di business solido e resiliente. E’ un consiglio che vale per tutti i mercati stranieri, a maggior ragione per la Cina.