{"id":8896,"date":"2019-01-13T22:36:08","date_gmt":"2019-01-13T21:36:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.legalmondo.com\/2019\/01\/online-distribution-restrictions-online-sales-latest-decisions\/"},"modified":"2019-01-13T22:45:29","modified_gmt":"2019-01-13T21:45:29","slug":"distribuzione-online-restrizioni-vendite-sentenze-recenti","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/2019\/01\/distribuzione-online-restrizioni-vendite-sentenze-recenti\/","title":{"rendered":"Distribuzione online e restrizioni alle vendite \u2013 sentenze recenti"},"content":{"rendered":"

\u201eProdotti di lusso giustificano divieti di distribuire<\/em> su piattaforme terze\u201d<\/em> recita il Comunicato stampa n.\u00a030\/2018<\/a> della Corte d\u2019Appello di Francoforte del 12.07.2018.<\/p>\n

Dopo la sentenza Coty della CGUE, a lungo attesa (vedi l\u2019articolo di dicembre 2017 https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/2017\/12\/corte-di-giustizia-ue-ammette-la-restrizione-alle-vendite-online-sentenza-coty\/<\/a>), la Corte d\u2019Appello di Francoforte sul Meno ha applicato le indicazioni della CGUE, (i)<\/strong> ribadendo la possibilit\u00e0 di limitare la rivendita attraverso piattaforme terze. Nel corso di questo post, inoltre, vedremo anche la (ii)<\/strong> recente pronuncia della Corte d\u2019Appello di Amburgo, che ha esteso il principio della sentenza Coty anche ad altre merci dal valore qualitativo elevato, ma al di fuori del segmento del lusso. In conclusione, poi, (iii)<\/strong> alcuni suggerimenti pratici.<\/p>\n

Prodotti di lusso giustificano i divieti di usare piattaforme<\/strong><\/h2>\n

Ai sensi della sentenza della Corte d\u2019Appello di Francoforte, Coty pu\u00f2 inibire al distributore la distribuzione tramite piattaforme di terzi. Nel contratto di distribuzione selettiva adottato da Coty, ogni rivenditore era libero di instaurare cooperazioni pubblicitarie con piattaforme terze, nelle quali i clienti vengono indirizzati al negozio internet del rivenditore. Il divieto di distribuzione su market-place, sarebbe invece ammissibile gi\u00e0 sulla base del Regolamento sulle esenzioni per categorie di accordi verticali<\/a>, in quanto non rappresenterebbe una restrizione fondamentale. Il divieto di distribuzione potrebbe essere esentato persino dal divieto di cartelli nell\u2019ambito di una distribuzione selettiva; nel presente caso sarebbe soltanto dubbio se il divieto di qualsiasi \u201ccooperazione di vendita con una piattaforma terza riconoscibile esternamente da altri e senza riguardo alla sua concreta strutturazione stia in rapporto ragionevole con il fine perseguito<\/em>\u201d (testo tradotto dall\u2019originale in tedesco), sia quindi proporzionato o incida sull\u2019attivit\u00e0 concorrenziale del rivenditore. La Corte ha lasciato aperta questa questione.<\/p>\n

Anche altri merci di alto valore giustificano i divieti di usare piattaforme<\/strong><\/h2>\n

Il caso deciso dalla Corte d\u2019Appello di Amburgo (Decisione del 22.03.2018, fasc. n. 3 U 250\/16<\/a>) concerne un sistema di distribuzione selettiva qualitativo per integratori alimentari e cosmetici, il quale avviene tramite Network Marketing cos\u00ec come via Internet. Le linee guida distributive contengono, tra le altre cose, concrete indicazioni sulla pagina internet del rivenditore, possibilit\u00e0 di prendere direttamente contatto con i clienti in base al \u201cprincipio della vendita di merci fatta su persona<\/em>\u201d (in quanto il sistema distributivo mira a vendere il prodotto tagliato sulle esigenze personali dei clienti nell\u2019ambito di una consulenza personalizzata) cos\u00ec come della qualit\u00e0 dell\u2019informazione e della rappresentazione del prodotto. Espressamente vietata sarebbe \u201cla distribuzione \u2026 tramite eBay e altre piattaforme commerciali internet paragonabili<\/em>\u201d, in quanto esse non sarebbero conformi ai requisiti qualitativi, in ogni caso non \u201cin base allo stato attuale<\/em>\u201d (testo tradotto dall\u2019originale in tedesco).<\/p>\n

Il Tribunale di prima istanza ha ritenuto ammissibile il divieto di far uso di piattaforme (Tribunale di Amburgo, sentenza del 04.11.2016, fasc. n. 315 O 396\/15<\/a>) \u2013 cosa che la Corte d\u2019Appello di Amburgo ha ora confermato. Ci\u00f2 in quanto, secondo la Corte d\u2019Appello, sistemi di distribuzione selettiva qualitativi<\/strong> sarebbero ammissibili non solo per beni di lusso e tecnicamente dal valore alto, bens\u00ec anche per (ulteriori) merci di alto valore qualitativo<\/strong>, \u201cqualora le merci distribuite siano di alta qualit\u00e0 e la distribuzione sia indirizzata a prestazioni accompagnatorie di consulenza e assistenza per il cliente, con cui tra l\u2019altro si persegue il fine di spiegare al cliente un prodotto finale il quale nel complesso sia sofisticato, qualitativamente di alto valore e dal prezzo elevato e di costruire o conservare una particolare immagine del prodotto<\/em>\u201d (testo tradotto dall\u2019originale in tedesco).<\/p>\n

Nell\u2019ambito di un tale sistema di distribuzione selettiva per la distribuzione di integratori alimentari e cosmetici potrebbe quindi essere ammissibile \u201ctramite corrispondenti linee guida d\u2019impresa, vietare al partner distributivo la distribuzione di tali merci su determinate piattaforme di vendita online, al fine di preservare l\u2019immagine di prodotto e la prassi di una consulenza legata al cliente in grado di contribuire a creare tale immagine, cos\u00ec come al fine di evitare pratiche commerciali di singoli partner distributivi lesive dell\u2019immagine del prodotto e dell\u2019immagine, le quali siano state accertate nel passato e conseguentemente perseguite<\/em>\u201d (testo tradotto dall\u2019originale in tedesco).<\/p>\n

Una particolarit\u00e0 qui: non si trattava di \u201cpuri prodotti di prestigio<\/em>\u201c \u2013 inoltre la Corte d\u2019Appello non si era limitata all\u2019accertamento che il divieto di usare piattaforme fosse ammissibile ai sensi dell\u2019art. 2 Regolamento sulle esenzioni per categorie di accordi verticali e pratiche concordate, ma la Corte ha declinato in modo preciso e passo-passo i c.d. criteri Metro.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Conclusioni <\/strong><\/h2>\n
    \n
  1. Internet resta un motore di crescita<\/strong> per beni di consumo, come anche i dati di mercato della associazione commercianti della Germania confermano: \u201cOnline-Handel bleibt Wachstumstreiber<\/a><\/u><\/em>\u201c.<\/li>\n
  2. Al tempo stesso, proprio i produttori di marca<\/strong> vogliono una crescita regolata ai sensi delle regole del loro sistema di distribuzione e secondo le loro indicazioni. Di ci\u00f2 fanno parte, proprio per prodotti di lusso e tecnicamente sofisticati cos\u00ec come ulteriori prodotti richiedenti una consulenza intensiva<\/strong>, indicazioni stringenti sulla pubblicazione della marca e sulla pubblicit\u00e0 (indicazioni su clausole applicabili a negozi fisici, divieti di piazze di mercato) e sui servizi da fornire (ad es. chat e\/o numero telefonico con indicazioni sulla disponibilit\u00e0).<\/li>\n
  3. I produttori dovrebbero verificare se i loro divieti di usare piattaforme siano conformi ai requisiti della CGUE oppure se essi possono instaurare divieti di usare piattaforme \u2013 nella distribuzione selettiva, esclusiva, di franchising e in quella aperta.<\/li>\n
  4. Chi vuole correre minori rischi<\/strong> possibili, dovrebbe, al di fuori della distribuzione selettiva di merci di lusso, essere ancora prudente con divieti di usare piattaforme \u2013 ci\u00f2 in quanto anche l\u2019Ufficio Federale dei Cartelli ha come prima reazione dichiarato che la sentenza Coty vale solo per prodotti originariamente di lusso<\/strong>: \u201c<\/em>#Produttori di marca non hanno, ora come prima, nessuna carta bianca per #divieti di piattaforme. <\/em>Prima valutazione: Ripercussioni limitate sulla nostra prassi<\/em>\u201d (BKartA su Twitter, 6.12.2017). In senso contrario si \u00e8 ora posizionata la Commissione Europea: nella sua \u201cCompetition Policy Brief\u201d di Aprile 2018 (\u201eEU competition rules and marketplace bans: Where do we stand after the Coty judgment?<\/a>\u201c) la Commissione \u2013 alquanto tra parentesi \u2013 tiene fermo il fatto che l\u2019argomentazione adottata dalla CGUE nel caso Coty vale anche indipendentemente dal carattere di lusso dei prodotti distribuiti<\/strong>:<\/li>\n<\/ol>\n

    \u201cGli argomenti prodotti dalla Corte sono validi indipendentemente dalla categoria di prodotti coinvolti (ossia, nel caso di specie, beni di lusso) e sono applicabili egualmente a prodotti non di lusso. Se un divieto di usare piattaforme ha l\u2019obiettivo di restringere il territorio in cui il prodotto pu\u00f2 essere venduto o i consumatori a cui il distributore pu\u00f2 vendere i prodotti o se limita le vendite passive del distributore, ci\u00f2 non pu\u00f2 logicamente dipendere dalla natura del prodotto coinvolto<\/em>.\u201d (traduzione dal testo originale in inglese)<\/p>\n

    Effettivamente la Corte di Giustizia UE nella sentenza ha definito \u201cmerci di lusso<\/strong>\u201d in modo ampio: come merci la cui qualit\u00e0 \u201cnon poggia solo sulle sue caratteristiche materiali\u201d, bens\u00ec su valori immateriali \u2013 cosa che per quanto riguarda merci di marca generalmente risulta vero (cfr. sentenza Coty della Corte di Giustizia UE del 06.12.2017<\/a>, n. 25 cos\u00ec come, per quanto riguarda \u201cmerci di qualit\u00e0\u201d, le Conclusioni finali del 26.07.2017 dell\u2019Avvocato Generale presso l\u2019UE<\/a>, n. 92). Inoltre la Corte di Giustizia UE richiede soltanto che le merci siano comprate \u201canche<\/em>\u201d per il loro carattere di prestigio, non \u201csoltanto<\/em>\u201d o \u201csoprattutto<\/em>\u201d per quello. Tutto ci\u00f2 gioca a favore dei produttori di marca, che pare possano assumere divieti di utilizzo di piattaforme nei loro contratti di distribuzione \u2013 quantomeno entro una quota di mercato fino a un massimo del 30%.<\/p>\n

      \n
    1. Chi non ha alcun timore di affrontare rivenditori e autorit\u00e0 dei cartelli, pu\u00f2 erigere divieti di utilizzo di piattaforme assolutamente anche al <\/strong>di fuori della distribuzione selettiva di merci di lusso<\/strong> \u2013 o puntare in modo ancora pi\u00f9 forte su prodotti Premium o di lusso<\/strong> \u2013 come ad esempio nel caso della catena di profumi Douglas (cfr. S\u00fcddeutsche Zeitung dell\u201908.03.2018, pag. 15: \u201cAttiva e non convenzionale<\/a><\/em>, Tina M\u00fcller termina gli sconti presso Douglas e punta sul lusso<\/em>\u201d(traduzione dal testo originale in tedesco)).<\/li>\n
    2. Per assicurare una qualit\u00e0 uniforme della distribuzione<\/strong> si possono inserire delle indicazioni qualitative stringenti, soprattutto rispetto<\/strong> alla distribuzione online. La lista delle possibili indicazioni qualitative<\/strong> \u00e8 molto ampia. Tra questi, si riportano alcune \u201cBest Practice\u201d piuttosto frequenti:<\/li>\n<\/ol>\n

      – Il posizionamento come rivenditore (piattaforma, assortimento, comunicazione)<\/p>\n

      – la configurazione della pagina internet (qualit\u00e0, l\u2019impressione, ecc.)<\/p>\n

      – il contenuto e l\u2019offerta di prodotto della pagina internet,<\/p>\n

      – la esecuzione delle compravendite online,<\/p>\n

      – la consulenza e il servizio clienti cos\u00ec come<\/p>\n

      – la pubblicit\u00e0.<\/p>\n

        \n
      1. Essenziale<\/strong> \u00e8 inoltre che i produttori non possono vietare completamente il commercio internet<\/strong> ai rivenditori e le indicazioni distributive non possono nemmeno avvicinarsi a un tale completo divieto \u2013 come ora vedono i tribunali nel caso del<\/strong> divieto di usare strumenti di ricerca dei prezzi<\/strong> da parte di Asics, vedi a tal riguardo l\u2019articolo dell\u2019aprile 2018 (https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/2018\/04\/germania-divieto-strumenti-di-comparazione-prezzi-e-pubblicita-su-piattaforme-terze\/<\/a>).<\/li>\n
      2. Ulteriori<\/strong> dettagli<\/strong> sono presenti nelle riviste giuridiche in lingua tedesca:<\/li>\n<\/ol>\n

        – Rohr\u00dfen<\/em>, Vertriebsvorgaben im E-Commerce 2018: Praxis\u00fcberblick und Folgen des \u201eCoty\u201c-Urteils des EuGH, in: GRUR-Prax\u00a02018, 39-41<\/p>\n

        – Rohr\u00dfen<\/em>, Internetvertrieb von Markenartikeln: Zul\u00e4ssigkeit von Plattform-verboten nach dem EuGH-Urteil Coty, in: DB\u00a02018, 300-306<\/p>\n

        – Rohr\u00dfen<\/em>, Internetvertrieb: \u201eNicht Ideal(o)\u201c \u2013 Kombination aus Preissuchmaschinen-Verbot und Logo-Klausel, in: ZVertriebsR\u00a02018, 120-123<\/p>\n

        – Rohr\u00dfen<\/em>, Internetvertrieb nach Coty \u2013 Von Markenware, Beauty und Luxus: Plattformverbote, Preisvergleichsmaschinen und Geoblocking, in: ZVertriebsR\u00a02018, 277-285.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

        \u201eProdotti di lusso giustificano divieti di distribuire su piattaforme terze\u201d recita il Comunicato stampa n.\u00a030\/2018 della Corte d\u2019Appello di Francoforte del 12.07.2018. Dopo la sentenza Coty della CGUE, a lungo attesa (vedi l\u2019articolo di dicembre 2017 https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/2017\/12\/corte-di-giustizia-ue-ammette-la-restrizione-alle-vendite-online-sentenza-coty\/), la Corte d\u2019Appello di Francoforte sul Meno ha applicato le indicazioni della CGUE, (i) ribadendo la possibilit\u00e0 di […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":8890,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[208],"tags":[4526,325],"class_list":["post-8896","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-distribution-agreements-it","tag-europe-it","tag-germany-it"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8896","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8896"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8896\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":8899,"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8896\/revisions\/8899"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8890"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8896"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8896"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8896"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}