Il tema degli influencer e del loro rapporto con la disciplina in materia di pubblicit\u00e0 \u00e8 uno dei pi\u00f9 interessanti degli ultimi anni, e a cui molti operatori del settore stanno dedicando energie e denaro.<\/p>\n
In questo contributo torneremo a parlare dei problemi giuridici che l\u2019influencer marketing rende necessario affrontare.<\/p>\n
Molti sono i profili problematici che possono derivare dall\u2019attivit\u00e0 degli influencer, che sorgono in virt\u00f9 di un principio fondamentale della pubblicit\u00e0: qualunque forma di comunicazione e\/o informazione pubblicitaria deve chiaramente essere riconoscibile come tale<\/strong>.<\/p>\n Ebbene, si sa che gli influencer, data la fama di cui godono sui social network, Instagram fra tutti, spesso vengono pagati per pubblicare foto che li ritraggono insieme ai beni prodotti dalle imprese che ne hanno fatto richiesta. Lo schema appena descritto ben pu\u00f2 essere considerato una vera e propria attivit\u00e0 pubblicitaria, dal momento che si riscontra la presenza di un soggetto che, dietro pagamento, svolge un\u2019attivit\u00e0 di propaganda diretta a render noto un prodotto alla collettivit\u00e0. Tuttavia, questo schema, di solito, non \u00e8 accompagnato da alcun cenno al fatto che l\u2019attivit\u00e0 svolta dagli influencer sia una vera e propria attivit\u00e0 pubblicitaria: essi si limitano a pubblicare la foto e a descrivere, naturalmente in maniera positiva, il prodotto, come se fosse \u201cun racconto privato nello stile di Instagram<\/em>\u201d (ingiunzione del Comitato di Controllo IAP n. 57\/2018).<\/p>\n Ed \u00e8 sicuramente partendo da queste riflessioni che, negli ultimi due mesi, si \u00e8 assistito ad un vero e proprio giro di vite nello IAP, l\u2019Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Il Comitato di Controllo dello stesso IAP ha notificato a molti influencer, nonch\u00e9 alle imprese che producono i beni oggetto dell\u2019attivit\u00e0 in esame, delle ingiunzioni, dirette a inibire la pubblicazione di alcuni post di cui gli influencer stessi erano autori.<\/p>\n Elemento comune di tutte queste ingiunzioni \u00e8 la censura di un comportamento diretto a mostrare un\u2019attivit\u00e0 squisitamente pubblicitaria come se fosse una scelta spontanea dell\u2019influencer, il che comporta una situazione in cui, utilizzando le parole dell\u2019ingiunzione n. 61\/2018 del 14 giugno 2018, vi sono \u201ccomunicazioni che veicolano un contenuto eminentemente promozionale del prodotto e del brand in questione, che non risulta per\u00f2 sufficientemente esplicito e dunque immediatamente riconoscibile dal pubblico<\/em>\u201d.<\/p>\n Ed infatti, nelle ingiunzioni citate, ma anche in altre come ad esempio l\u2019ingiunzione n. 51\/2018, ci\u00f2 che si contesta \u00e8 la violazione dell\u2019art. 7 del Codice di Autodisciplina pubblicitaria, fonte del principio summenzionato per cui la comunicazione pubblicitaria deve essere sempre riconoscibile come tale e che prevede, inoltre, che \u201cnei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti<\/em>\u201d.<\/p>\n Gli interventi del Comitato di Controllo coinvolgono non solo gli influencer, ma anche le imprese, poich\u00e9 esse, di fatto, beneficiano di un\u2019attivit\u00e0 che pu\u00f2 essere considerata una forma di pubblicit\u00e0 occulta.<\/p>\n Ci sia permesso un rilievo. Si prenda ad esempio l\u2019ingiunzione n. 50\/2018, relativa a due post della blogger ed influencer Chiara Nasti, che la ritraevano con dei prodotti col marchio \u201cSunsilk\u201d: dopo aver rilevato che i due post del profilo Instagram di Nasti violavano il summenzionato art. 7 del Codice di Autodisciplina, si fa menzione alla necessit\u00e0 irrinunciabile della \u201ctrasparenza delle comunicazioni<\/em>\u201d, che consenta una distinzione effettiva, e non solo formale, delle comunicazioni promozionali da ogni altro tipo di comunicazione.<\/p>\n Analizzando le linee-guida elaborate in materia dallo IAP, la c.d. \u201cDigital Chart\u201d, emerge che viene ritenuto sufficiente, ai fini della distinguibilit\u00e0 di una comunicazione pubblicitaria come tale, che un post su Instagram o su un altro social network presenti un tag con su scritto #advertising, o addirittura solamente #ad.<\/p>\n Sotto questo profilo, le linee guida dello IAP potrebbero lasciare un po\u2019 perplessi. Pur riconoscendo che la scelta in esame \u00e8 un tentativo di mediare tra l\u2019esigenza di tutelare il consumatore e le caratteristiche proprie dell\u2019attivit\u00e0 di influencer, \u00e8 lecito dubitare che il tag #ad, apposto ad una fotografia su un social network, sia di per s\u00e9 idoneo a rendere evidente, all\u2019utente e al consumatore medio, che il post che si sta guardando integra un messaggio pubblicitario. Infatti, si pu\u00f2 presumere che siano molti gli utenti che non sanno che il termine \u201cad\u201d sia l\u2019abbreviazione di \u201cadvertising\u201d, tanto pi\u00f9 se si tiene conto che spesso l\u2019utenza media degli influencer \u00e8 rappresentata da giovani di et\u00e0 compresa tra i 14 e i 18 anni. Il tag #ad, in poche parole, riuscirebbe a \u201cmascherare\u201d l\u2019attivit\u00e0 pubblicitaria.<\/p>\n D\u2019altro canto, a queste conclusioni sono giunti anche l\u2019italiana Autorit\u00e0 Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM) e alcuni giudici tedeschi (e l\u2019ordinamento tedesco \u00e8 noto per essere particolarmente attento al diritto delle nuove tecnologie). Si guardi in tal senso al Caso 13 U 53\/17, deciso dalla Celle Higher Regional Court, in cui si \u00e8 fatto proprio riferimento al tag #ad, giungendo a delle conclusioni analoghe a quelle summenzionate.<\/p>\n \u00c8 bene poi rilevare che, fino a questo momento, si \u00e8 fatto riferimento al Codice di Autodisciplina, un testo normativo emanato dallo IAP, le cui ingiunzioni o decisioni vincolano solo le imprese aderenti al suo sistema autodisciplinare.<\/p>\n \u00c8 chiaro, tuttavia, che sia applicabile , in fattispecie come quelle sopradescritte, una normativa statuale italiana, ossia il c.d. Codice del Consumo (d.lgs. 206\/2005).<\/p>\n La pubblicit\u00e0 occulta integra anche una violazione del divieto di pratiche commerciali ingannevoli e scorrette, stabilito in diverse disposizioni di cui al Codice del Consumo, per l\u2019appunto.<\/p>\n Le conseguenze non sono da poco, dal momento che il suddetto Codice e i Regolamenti Attuativi prevedono l\u2019intervento dell\u2019AGCM o dell\u2019Autorit\u00e0 Garante per le Comunicazioni (AGCOM), entrambe dotate di poteri sanzionatori nei confronti di qualsiasi soggetto (con particolare riferimento al profilo pecuniario).<\/p>\n Quel che emerge da questa breve disamina \u00e8 che il fenomeno, cui essa \u00e8 dedicata, \u00e8 particolarmente interessante e diffuso in tutto il mondo. Per questa ragione, ci\u00f2 che viene auspicato \u00e8 un confronto sull\u2019argomento con i colleghi di Legamondo, ai quali chiediamo di raccontarci cosa accade nei loro Paesi o di mettersi in contatto con noi.<\/strong><\/p>\n L’autore di questo articolo \u00e8 Elena Carpani.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Il tema degli influencer e del loro rapporto con la disciplina in materia di pubblicit\u00e0 \u00e8 uno dei pi\u00f9 interessanti degli ultimi anni, e a cui molti operatori del settore stanno dedicando energie e denaro. In questo contributo torneremo a parlare dei problemi giuridici che l\u2019influencer marketing rende necessario affrontare. 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