{"id":5693,"date":"2018-02-28T09:00:30","date_gmt":"2018-02-28T08:00:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.legalmondo.com\/?p=5693"},"modified":"2019-03-26T08:48:01","modified_gmt":"2019-03-26T07:48:01","slug":"il-giuri-cambia-rotta-sulla-protezione-della-creativita-pubblicitaria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.legalmondo.com\/it\/2018\/02\/il-giuri-cambia-rotta-sulla-protezione-della-creativita-pubblicitaria\/","title":{"rendered":"Il Giur\u00ec cambia rotta sulla protezione della creativit\u00e0 pubblicitaria"},"content":{"rendered":"

La legge sul diritto d\u2019autore in Italia (L. 633\/1941) e le legislazioni di moltissimi paesi europei non garantiscono protezione alle creazioni pubblicitarie e alle relative campagne.<\/p>\n

Gli articoli 1 e 2 della legge sul diritto d\u2019autore elencano diverse opere dell\u2019ingegno protette ma non includono i claim e le creazioni pubblicitarie. Dottrina e giurisprudenza sono unanimi nel ritenere che le ideazioni pubblicitarie non siano ricomprese in tale elenco, neppure interpretandolo estensivamente.<\/p>\n

A tale carenza supplisce, o dovrebbe supplire, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, (di seguito \u201cIl Codice\u201d).<\/p>\n

L\u2019art. 13 del Codice dispone quanto segue:<\/p>\n

\u201cArt. 13 \u2013 Imitazione, confusione e sfruttamento<\/em><\/p>\n

Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l\u2019altrui comunicazione commerciale.<\/em><\/p>\n

Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notoriet\u00e0 e dell\u2019immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per s\u00e9 un ingiustificato profitto.<\/em>\u201d<\/p>\n

Sulla base dei principi che si desumono dalla giurisprudenza autodisciplinare, che si \u00e8 trovata spesso a dover applicare l\u2019art. 13 del Codice, emerge che i requisiti per l\u2019ottenimento di una tutela ai sensi dell\u2019art. 13 sono due: novit\u00e0 e originalit\u00e0 della comunicazione pubblicitaria.<\/p>\n

\u00c8 nuova<\/strong> un\u2019idea che non sia stata in precedenza utilizzata da altri o, se \u00e8 stata utilizzata, non sia pi\u00f9 nella memoria dei consumatori.<\/p>\n

\u00c8 originale<\/strong> l\u2019idea che sia il risultato di uno sforzo creativo apprezzabile.<\/p>\n

Non sono originali e quindi non sono proteggibili le comunicazioni pubblicitarie che si avvalgono di stereotipi: ne \u00e8 un esempio l\u2019idea del confronto side-by-side su due piatti per mostrare l\u2019efficacia di un detersivo.<\/p>\n

Altro principio cardine consiste nel bilanciamento tra originalit\u00e0 e proteggibilit\u00e0 contro le imitazioni: tanto pi\u00f9 una comunicazione \u00e8 originale (e quindi non descrittiva del prodotto che intende pubblicizzare), tanto pi\u00f9 sar\u00e0 proteggibile nei confronti di comunicazioni simili.<\/p>\n

L\u2019art. 13 del Codice consente di proteggere sia il \u201ccuore\u201d di una campagna, ossia l\u2019idea che ne costituisce l\u2019essenza, sia la sola forma: ci\u00f2 significa che se una campagna dotata di un \u201ccuore\u201d creativo diverso rispetto ad una campagna precedente di un soggetto terzo utilizza per\u00f2 i medesimi stilemi o un claim simile o identico, viene considerata illecita sulla base dell\u2019art. 13 del Codice.<\/p>\n

La giurisprudenza del Giur\u00ec negli anni ha affermato un principio fondamentale che ha costituito, per chi si occupa di diritto della pubblicit\u00e0, un forte punto di riferimento: in presenza di un vero e proprio \u201ccalco\u201d di una idea o di un claim altrui, specie se di un concorrente, il grado di originalit\u00e0 richiesto per potere accordare tutela alla prima ideazione pubblicitaria \u00e8 praticamente nullo.<\/p>\n

Anche un\u2019idea o un claim banale potevano essere protetti sulla base dell\u2019art. 13 del Codice qualora venissero copiati pedissequamente, specie se ci\u00f2 accadeva per pubblicizzare prodotti della medesima categoria merceologica o idonei a soddisfare i medesimi bisogni.<\/p>\n

Con la recentissima pronuncia n. 5\/2018,<\/strong> il Giur\u00ec sembra avere modificato il proprio orientamento, con particolare riferimento al concetto di novit\u00e0 <\/strong>e di imitazione rilevante<\/strong>.<\/p>\n

Il caso oggetto della decisione vedeva contrapposte due societ\u00e0 concorrenti nel settore dell\u2019ortofrutta: La Linea Verde (titolare del marchio Dimmidis\u00ec e produttrice dei prodotti contraddistinti da tale marchio) e Del Monte.<\/p>\n

La Linea Verde ha iniziato ad utilizzare il claim \u201cTutti dicono di s\u00ec\u201d all\u2019inizio del 2017 in diverse campagne online e cartacee e in fiere di settore.<\/p>\n

Alcuni mesi dopo (ottobre 2017) Del Monte ha utilizzato il claim \u201cTutti dicono s\u00ec\u201d nell\u2019ambito di proprie campagne pubblicitarie.<\/p>\n

La Linea Verde ha quindi diffidato Del Monte a interrompere la propria campagna e, successivamente, ha depositato un\u2019istanza al Giur\u00ec per la violazione dell\u2019art. 13 del Codice.<\/p>\n

In tale decisione, il Giur\u00ec dopo avere:<\/p>\n

    \n
  1. accertato che i due claim \u201cTutti dicono di s\u00ec\u201d e \u201cTutti dicono s\u00ec\u201d sono comunicazionalmente identici, sia dal punto di vista formale (poich\u00e9 il \u201cdi\u201d \u00e8 assolutamente irrilevante), sia dal punto di vista del contenuto, poich\u00e9 entrambi i claim suggeriscono adesione e simpatia ai relativi prodotti;<\/li>\n
  2. accertato l\u2019anteriorit\u00e0 dell\u2019uso del claim da parte di La Linea Verde, statuendo, tra le altre cose, che la divulgazione sul web e in una fiera di settore, anche se non sono comunicazioni censite dai motori di ricerca pubblicitari (come Easy way), sono adeguate a provare l\u2019anteriorit\u00e0 di una comunicazione;<\/li>\n<\/ol>\n
      \n
    • accertato che il claim non era mai stato utilizzato in precedenza nel mercato di riferimento e neppure in altri mercati nel decennio precedente;<\/li>\n<\/ul>\n

      ha per\u00f2 affermato che lo slogan Del Monte deve considerarsi \u201clogico sviluppo di una ideazione pubblicitaria che Del Monte, incontestabilmente, ha proposto da lungo tempo<\/em>\u201d, riferendosi alla nota pubblicit\u00e0, \u201cL\u2019uomo Del Monte ha detto s\u00ec\u201d, diffusa tra gli anni \u201980 e \u201990 e a quella meno nota \u201cS\u00ec al meglio, s\u00ec a Del Monte\u201d.<\/p>\n

      Il Giur\u00ec ha in particolare affermato che, anche se si verifica una sovrapposizione formale tra i due claim, i due messaggi hanno una propria fisionomia che ne impedisce la loro sovrapposizione nella percezione del pubblico (ci\u00f2, a mio avviso contraddicendosi, dopo avere riconosciuto nella stessa decisione che i due claim suggeriscono il medesimo significato, ossia adesione e simpatia ai prodotti).<\/p>\n

      Pare quindi che la giurisprudenza del Giur\u00ec abbia operato una svolta importante in tema di imitazione e confondibilit\u00e0 dei claim (art. 13). E\u2019 stato ritenuto lecito usare due claim (formalmente e ideologicamente) identici, ritenuti originali, sulla base di una continuit\u00e0 tra un\u2019espressione specifica<\/strong> (\u201ctutti dicono s\u00ec\u201d) ed il percorso comunicativo<\/strong> (il \u201cdire s\u00ec\u201d di Del Monte).<\/p>\n

      Si tratta di un cambio di direzione del quale occorre prendere atto e che potr\u00e0, in futuro, creare grossi problemi ai creativi ed ai loro avvocati: non sar\u00e0 sufficiente verificare se un claim o una idea pubblicitaria \u00e8 gi\u00e0 stata utilizzata da altri, ma bisogner\u00e0 anche accertare che essa non possa costituire \u201cun logico sviluppo\u201d<\/strong> di una comunicazione, diversa, altrui. Giudizio, quest\u2019ultimo, che si presenta dotato di una straordinaria soggettivit\u00e0, ai danni della certezza del diritto, principio cardine di ogni ordinamento giuridico.<\/p>\n

      L’autore di questo articolo \u00e8 Elena Carpani.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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