Guida alla Distribuzione Internazionale del Vino in USA

Gli USA sono, al giorno d’oggi, il più grande paese al mondo per consumo di vino.

Tuttavia, contrariamente ad ogni previsione, il consumo di vino tra i Millennials è diminuito a causa (1) della loro preferenza per birre e super alcolici artigianali; (2) della loro difficile situazione finanziaria; (3) della legalizzazione della cannabis; (4) del messaggio legato agli effetti negativi del vino sulla salute, al quale non corrisponde la promozione degli effetti positivi sulla salute di un consumo moderato di vino. Dall’altro lato, però, si è in presenza di un avvicinamento al vino, e quindi di un aumento nel suo consumo, a mano a mano che si invecchia, con predilezione verso vini di alta qualità.

Branding è fondamentale: l’obiettivo ultimo del proprietario di un marchio è che il suo marchio venga riconosciuto e scelto rispetto ad altri prodotti. Per proteggere il proprio marchio, è opportuno registrarlo presso il United States Patent and Trademark Office (USPTO), sotto forma di nome, design del logo o etichetta del vino.

Ci sono quattro basi per la registrazione del marchio, due delle quali fanno riferimento all’esistenza di una procedura di registrazione o alla registrazione stessa di quel marchio nel sistema di un paese che abbia un trattato di reciprocità con gli USA:

1) “Actual Use” o uso effettivo (Trademark Act Section 1(a)), quando, al momento della domanda, il richiedente ha già cominciato ad usare il marchio in commercio negli USA per la categoria di beni o servizi identificati nella domanda stessa;
2) “Intent to Use” o intenzione all’uso (Section 1(b)), quando, al momento della domanda, il richiedente non ha ancora cominciato ad usare il marchio in commercio negli USA, ma ha intenzione, in buona fede, di farlo nel breve futuro;
3) “Foreign Application” o Domanda estera (Section 44(d)), quando il richiedente ha, nei 6 mesi precedenti, fatto domanda di registrazione per lo stesso marchio in relazione agli stessi beni/servizi in un paese che abbia un trattato di reciprocità con gli USA. In questo caso, la data di priorità per la domanda negli USA sarà la stessa della domanda nel paese estero;
4) “Foreign Registration” o Registrazione estera (Section 44(e)), quando il richiedente ha già ottenuto la registrazione per lo stesso marchio in relazione agli stessi beni/servizi nel suo paese di origine, sempreché tale paese abbia un trattato di reciprocità con gli USA.

Inoltre, Section 66(b) del Trademark Act permette la registrazione sulla base di una registrazione internazionale ottenuta secondo il Protocollo di Madrid.

Il costo di registrazione si aggira sui $225/classe, ai quali si aggiungono eventuali costi aggiuntivi. Il procedimento di registrazione dura circa 7-15 mesi, a seconda della base di registrazione utilizzata, e la priorità si acquisisce nel momento di presentazione della domanda. La registrazione dura 10 anni e può essere rinnovata in periodi di 10 anni alla volta, a condizione che il proprietario continui ad utilizzare il marchio in commercio in relazione ai beni/servizi indicati e provveda al deposito puntuale della documentazione richiesta, la prima delle quali avviene tra il quinto e il sesto anno dalla registrazione.

Il sistema statunitense è conosciuto con la denominazione “three-tier system”, nel quale produttore/importatore, distributore, e venditore/ristorante sono solitamente tre entità differenti:

• Produttore è chi produce il vino e, in caso di produttore estero, viene rappresentato da un importatore. L’importatore è l’entità autorizzata ad importare vino negli USA e deve ottenere un permesso federale noto come “Importer’s Permit” dall’Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB). Nessuna tassa deve essere pagata per l’ottenimento di tale permesso e, al momento, lo si ottiene in circa 70 giorni. L’importatore deve avere un ufficio/magazzino negli USA e deve anche registrarsi come dealer (commerciante) di alcolici attraverso la TTB "Alcohol Dealer Registration" prima di poter iniziare la sua attività di importazione. Ulteriori requisiti possono essere poi imposti dalla legislazione dello Stato nel quale l’importatore mantiene il proprio ufficio. Se permesso da tale Stato, un importatore può anche scegliere di vendere direttamente i suoi prodotti al venditore/ristorante, diventando, cosi, anche distributore.
• Distributore è l’entità autorizzata, in un determinate Stato, ad acquistare alcol da un importatore e venderlo al venditore finale, ristorante, etc. presente all’interno dello Stato nel quale conduce la propria attività di distributore. Ogni distributor deve ottenere il TTB Wholesaler’s Basic Permit, cosi come ogni altra licenza richiesta dalla legislazione dello Stato nel quale conduce la propria attività.
• Venditore finale e ristorante sono le entità che vendono il vino al consumatore finale.
  

Dopo aver ricevuto un Importer’s Permit, l’importatore deve ottenere un certificato di approvazione dell’etichetta del vino dal TTB (il cosiddetto “Certificate of Label Approval (COLA)”) per poter importare i vini negli USA. È importante ricordare che, in aggiunta a tale registrazione, ogni cantina vinicola deve essere registrata presso la Food and Drug Administration (FDA).

Di seguito sono elencati le informazioni che devono essere inserite in ogni etichetta:

• Nome della cantina vinicola
• Classe o tipologia di designazione
• Contenuto di alcol in una specifica percentuale o in un suo intervallo di percentuale
• Nome e indirizzo dell’importatore, preceduti dalla dicitura “Imported by”
• Nome e indirizzo dell’imbottigliatore 
• Contenuto netto 
• Dichiarazione sui solfiti 
• Dicitura sulla salute: “(1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems”
• Paese di origine 
• Requisiti aggiuntivi in caso di presenza di certi coloranti

I vini biologici sono soggetti a requisiti di etichetta specifici e alla conformità con normative emanate dal Dipartimento dell’Agricoltura (“USDA”) e al suo Programma Biologico Nazionale (“National Organic Program (NOP)”).

Vini prodotti in certi paesi (Canada, Francia, Giamaica, Messico, Portogallo, Irlanda del Nord, Spagna e Gran Bretagna) sono soggetti anche al cosiddetto Certificate of Age and Origin Requirement, ossia l’importatore deve ottenere un certificato di provenienza quando questo è stato richiesto dal governo del relativo paese di provenienza.

Prima che i beni da importare giungano alla dogana, l’importatore deve aver preparato e presentato domanda di autorizzazione doganale all’importazione. Affinché il vino venga autorizzato ad entrare negli USA, l’importatore deve ingaggiare un Broker doganale, unico soggetto autorizzato dalle leggi doganali statunitensi a rappresentare come agente l’importatore in ogni transazione doganale. Un importatore deve calcolare una tempistica di due-quattro settimane per la spedizione e autorizzazione doganale, in base alla rotta e a possibili ritardi in dogana.

La legislazione fiscale è alquanto complessa, e varia in base al tipo e alla quantità di vino importato. L’importatore dovrà considerare sia il Dazio federale sull’importazione dei vino che specifiche rate di imposta. Inoltre, ad oggi, una parte di vini europei è soggetta ad una tariffa aggiuntiva del 25%, imposta dall’Amministrazione Trump, a seguito della decisione emessa dalla World Trade Organization nella causa Airbus tra Stati Uniti e Unione Europea.

Di solito, in un business plan, la cifra calcolata, in media, per tasse relative alla importazione e alla spedizione fino al magazzino dell’importatore, è di circa $12.00 per cassa di vino (12x750ml), senza considerare la nuova suddetta tariffa del 25%.

Ad oggi, è il piu grande paese al mondo per consumo di vino, con l’importazione in aumento, a discapito dei produttori locali. Tuttavia, la pandemia di Covid-19 e la recessione economica che ne consegue stanno mettendo a dura prova il mercato statunitense, così come ogni il mercato di ogni altro paese del mondo. A ciò si aggiunge la nuova tariffa del 25% su certi vini Europei che, proprio per il tipico “three-tier” system statunitense, sta danneggiando ogni livello del business vinicolo statunitense. In molti sperano che il governo faccia un passo indietro e cancelli tale tariffa.

Nuovi canali di vendita, come la vendita diretta al consumatore, dovrebbero essere maggiormente sviluppati negli USA. Tuttavia, questi canali non potrebbero funzionare per vini importati perché manca il rapporto diretto con il consumatore nel territorio statunitense. Inoltre, nonostante la crescita delle vendite online, gli USA sono molto più indietro rispetto alla Cina. Il motivo principale di questa mancata crescita sta nei costi di spedizione elevate e nel complicato sistema regolamentare dell’alcol negli USA (si consideri, ad esempio, che in molti Stati, il consumatore non può acquistare vino spedito da un altro Stato, il che rende difficile l’acquisto di vini importati).

Branding e marketing diventano essenziali per entrare e avere successo nel mercato vinicolo statunitense, specialmente perché c’è un calo nelle vendite di vino nei ristoranti, dal momento che i consumatori si sono resi conto di poter acquistare la stessa bottiglia di vino ad un prezzo inferiore nei negozi di vini. Di conseguenza, le etichette e il loro design diventano, per esempio, fondamentali per attirare l’attenzione del consumatore negli scaffali dei negozi di vini.

È importante notare che, a causa delle peculiarità del sistema statunitense in tema di importazione e vendita di vino, è difficile avere un forte potere contrattuale nella negoziazione di un contratto di distribuzione, per la presenza di alcuni importanti distributori che hanno il controllo della maggior parte del mercato.

A livello teorico, si devono considerare due tipi di relazioni contrattuali:

1) La relazione tra cantina vinicola e importatore (a meno che non siano la stessa entità) è una relazione di agenzia, dove l’importatore diventa il rappresentante della cantina vinicola negli USA. Spesso, tale relazione non è regolata da un contratto scritto. Tuttavia, alcuni punti dovrebbero essere concordati per iscritto:

• Termini di pagamento e valuta. Solitamente, i termini di pagamento variano dai 60 ai 90 giorni a partire dal Bill of Lading, Freight on Board o Port of Origin. Tuttavia, la cantina vinicola può voler essere pagata in anticipo o richiedere una lettera di credito per la prima spedizione. 
• Stabilire quali sono i tipi di vino da importare
• Stabilire gli Stati nei quali la carica di importatore è valida 
• Avere aspettative moderate/prudenti • Protezione di diritti di proprietà intellettuale – Il contratto dovrebbe stabilire che tutti i diritti di proprietà intellettuale rimangono di proprietà della cantina vinicola
• Esclusività o meno dell’importatore, se permesso dallo Stato in cui la carica è valida

2) La relazione tra importatore e distributore (anche se sono la stessa entità):

• Quale distributore scegliere? È sempre preferibile scegliere un distributore con una solida situazione finanziaria e che (i) abbia la stessa filosofia commerciale; (ii) copra l’area geografica nella quale si vuole importare; (iii) pianifichi di investire nel tuo marchio; (iv) non è troppo grande cosi da poter dedicarsi adeguatamente al tuo marchio.
• Durata. Generalmente la durata del contratto è di 1 o 2 anni, con possibile rinnovo. 
• Esclusività. Deve essere permessa dalla legge statale – normalmente non è consigliabile perché vuol dire dare massima fiducia al distributore.
• Decidere se il distributore è autorizzato a distribuire anche estensioni del tuo marchio, ossia se può distribuire ogni tipo di vino della tua cantina o meno. Di solito, il distributore ha un diritto di opzione su nuovi prodotti della stessa cantina. 
• Protezione dei diritti di proprietà intellettuale – Il contratto dovrebbe chiarire che tutti i diritti di proprietà intellettuale rimangono di proprietà della cantina vinicola e che il distributore ha il diritto di usare tali diritti nel marketing, promozione e vendita dei relativi prodotti. 
• Franchise States e Risoluzione del contratto. Scegliere un distributore in uno dei cosiddetti “Franchise States” significa avere a che fare con leggi molto protettive nei confronti del distributore, al punto che il contratto può essere risolto da parte dell’importatore solo per giusta causa e le possibilità di modifica contrattuale sono molto limitate. Se il distributore non è in uno dei Franchise States, le parti possono liberamente decidere di risolvere il contratto con o senza giusta causa.
• Clausole post risoluzione contrattuale – È opportune stabilire cosa succeda a ordini in corso o al riacquisto dell’inventario. 
• Legge applicabile e foro. La legge applicabile e il foro saranno molto probabilmente quelli dello Stato in cui il vino verrà distribuito.

È importante sottolineare che, in generale, una cantina vinicola non avrà una relazione contrattuale diretta con il distributore statunitense, perché per entrare nel mercato statunitense è necessario passare attraverso la figura dell’importatore. Questo scenario in qualche modo cambia quando importatore e distributore sono la stessa entità (negli Stati dove l’importatore è registrato anche come distributore). In tali situazioni, il contratto tra cantina vinicola e importatore/distributore sarà un misto di agenzia e distribuzione che dovrà rapportarsi anche con il diritto internazionale privato. Tuttavia, dal momento che la cantina vinicola non avrà, molto probabilmente, un forte potere contrattuale, questioni tipiche del diritto internazionale privato, quali la scelta della legge applicabile e la scelta del foro, saranno risolte a favore della legge e del foro di uno Stato degli U.S.A.