Guida alla Distribuzione Internazionale del Vino in Cina

La Cina è un territorio immenso con un mercato estremamente poliedrico. Offre enormi opportunità, ma trovare il partner giusto è arduo e la concorrenza tra i marchi stranieri è agguerrita, soprattutto nelle città di primo livello (Pechino, Shanghai, Shenzhen e Guangzhou).

La consapevolezza del consumatore medio è molto bassa, pertanto tende a fidarsi solo dei marchi conosciuti, che dominano il mercato. La lingua cinese può rappresentare una criticità considerevole, sia nelle pratiche amministrative da svolgere che nella cura delle relazioni con i distributori ed i partner commerciali ed, infine, anche nella promozione e nella vendita dei prodotti.

Un tasto dolente del mercato cinese è la contraffazione del vino: le autorità cinesi stimano che oltre il 20% del vino in circolazione sia contraffatto. Questo dato è, probabilmente, addirittura sottostimato.

Il fenomeno del “trademark squatting” costituisce un’ulteriore criticità: ovverosia l’accaparramento di marchi internazionali da parte di un terzo, il quale procede alla registrazione del marchio in mala fede prima del legittimo titolare. Purtroppo questa pratica è molto diffusa, ottenere l’annullamento della registrazione è difficile e richiede un contenzioso complesso e costoso.

Ancor prima di affacciarsi sul mercato cinese la prima attività da realizzare consiste nel registrare il marchio denominativo (ad es. “Cantina Rossi”) e figurativo (il logo o l’etichetta nel suo complesso, se ha un carattere distintivo).

Per registrare un marchio in Cina è possibile seguire due diverse procedure, tra loro alternative: (1) depositare la domanda direttamente all’ufficio marchi cinese – Chinese Trademark Office (CTMO) – oppure (2) effettuare una registrazione internazionale all’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale e richiederne l’estensione in Cina. Il nostro consiglio è quello di registrare il marchio direttamente presso il CTMO, perché il sistema cinese non corrisponde esattamente a quello internazionale e l’estensione di una registrazione internazionale rischia essere poco efficace.

La procedura si completa entro 15/18 mesi, ma la priorità sul marchio si ottiene al momento del deposito della domanda. La registrazione dura 10 anni ed è rinnovabile.

È inoltre opportuno valutare se registrare contestualmente una versione cinese del marchio, ossia la sua translitterazione in ideogrammi cinesi. Questo può prevenire eventuali tentativi di registrazione in malafede di marchi assonanti in caratteri cinesi e può garantire una maggiore riconoscibilità del marchio presso il pubblico.

Oltre alla registrazione del marchio, al fine di contrastare il problema della contraffazione delle bottiglie o del loro contenuto, è bene valutare le soluzioni tecnologiche disponibili sul mercato, tra le quali l’apposizione di un QR code, con la scansione del quale il consumatore ha modo di collegarsi al sito web (o ancor meglio all’account WeChat) del produttore, verificando l’originalità del prodotto ed ottenendo informazioni che possono guidarlo e coinvolgerlo nell’acquisto: caratteristiche del vitigno, organolettiche, abbinamenti consigliati etc.

Per approfondire il tema della registrazione del marchio in Cina rimandiamo a questo articolo su Legalmondo.

La normativa in materia è molto complessa e soggetta a continue modifiche. Al momento richiede che l’etichetta dei prodotti vinicoli contenga le seguenti informazioni minime: 

• nome e tipologia del vino;
• volume, grado alcolico ed elenco degli ingredienti;
• paese di origine, nome e indirizzo del produttore e del distributore; 
• data d’imbottigliamento e modalità di conservazione; • numero di licenza dell’importatore e codice a barre originale;
• avvertimenti sui rischi del consumo (minorenni e donne in stato di gravidanza).

Per ognuno di questi requisiti sono stabilite specifiche modalità di scrittura, di posizionamento e dei codici da utilizzare. Inoltre, le norme vengono interpretate dalle varie autorità in maniera difforme, per cui è consigliabile confrontarsi con un importatore locale ed essere pronti ad apportare eventuali modifiche alle etichette, inserendo ulteriori dati che – seppur non previsti obbligatoriamente dalla legge – possono essere richiesti al momento dei controlli doganali.

È necessario (generalmente se ne occupa l’importatore/distributore) sottoporre le etichette al controllo della China Inspection and Quarantine (CIQ), depositando una domanda contenente copia dell’etichetta in caratteri cinesi, copia della business license dell’importatore ed eventuali documenti a prova di premi/certificazioni/marchi di origine riportati sull’etichetta. La procedura – interamente in lingua cinese – prevede che entro 10/15 gg il CIQ verifichi le etichette ed esprima un parere: se negativo, conterrà le motivazioni del rigetto; se positivo porterà al certificate of import food labelling verification, valido per due anni.

Tutti i produttori e gli esportatori stranieri di vino sono tenuti a registrarsi sulla piattaforma web dell’Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine (parzialmente in lingua cinese). Dovranno quindi inserire una serie di dati inerenti alla propria società ed all’importatore, la tipologia di bene prodotto/esportato e le modalità di produzione/esportazione.

Prima di procedere con l’esportazione, è consigliabile verificare che anche l’importatore sia correttamente registrato nel database, perché una sua mancata o erronea registrazione può portare ad un blocco della merce in dogana.

Prima dell’arrivo delle merci in dogana, l’importatore dovrà aver già predisposto e depositato la domanda di sdoganamento. Quando i prodotti giungono al porto di destinazione, sono sottoposti all’ispezione doganale (di regola richiede da 1 a 3 settimane), che deve verificarne sia il contenuto che l’etichettatura.

La normativa è piuttosto complessa, ma in estrema sintesi la tassazione complessiva dei prodotti vinicoli in Cina ammonta all’incirca al 50% del valore dei beni, ed è suddivisa nelle seguenti tre voci:

Dazi Doganali (14%): La dogana cinese quantifica i dazi di tutte le merci importate, verificandone i prezzi. Nel caso di una divergenza significativa tra il prezzo indicato dall’importatore e quello presente nel database della dogana, sarà quest’ultima a stimare il valore della merce e quantificare i dazi.

IVA (13%): Viene calcolata sul prezzo d’importazione comprensivo dei dazi doganali, ed è riscossa non appena le merci entrano in Cina.

Tassa di consumo (10%): Gli alcolici sono soggetti alla tassa di consumo.

Dal 2016 è in vigore un regime fiscale di favore per le vendite al dettaglio (fino a 250 € circa) a favore di clienti occasionali effettuate attraverso siti e-commerce offshore (nei quali la merce viene venduta direttamente da uno stato terzo o da una free trade zone in Cina).

Il mercato cinese si sta spostando sempre più verso il mondo digitale, e anche quello del vino è popolato da importanti player dell’online. Le piattaforme si possono suddividere tra marketplace generali, nei quali si vendono tutte le categorie merceologiche, e verticali, specializzati per il settore vinicolo.

Limitandoci agli attori principali, tra le prime i due soggetti dominanti sono Tmall (gruppo Alibaba, detiene circa il 58% del mercato) e JD.com ( 22%), mentre Yesmywine.com, Jiumei.com, GJW.com, Vinehoo.com e 99mi.com sono i principali siti specializzati.

Omni-channel non è un sinonimo di e-commerce ma descrive un sistema molto più complesso, che richiede una chiara strategia di comunicazione, promozione e vendita dei prodotti integrata su vari canali, tra i quali rimane fondamentale quello “tradizionale” o fisico.

Aprire oppure disporre di un virtual store su Tmall o JD.com senza aver prima elaborato una strategia omni-channel comporta spesso costi altissimi per l'avvio e la gestione, insostenibili a medio termine, soprattutto se le vendite, come spesso accade, stentano a decollare.

È imprescindibile, dunque, avere le idee chiare ed una strategia solida, che si traduca in un business plan focalizzato sulla distribuzione omni-channel, messo a punto con consulenti esperti del mercato cinese. Infatti, ci sono molti aspetti da tenere in considerazione: protezione del marchio, importazione dei prodotti, magazzinaggio e logistica, accordi con il gestore del negozio virtuale e distributori (sia online che offline), gestione di attività promozionali su internet e social media, assistenza clienti, etc.. Per qualche considerazione ulteriore rimandiamo a questo articolo su Legalmondo.

Questi I punti a cui prestare maggiore attenzione durante la negoziazione di un contratto di distribuzione:

• chi è il tuo distributore? Le imprese cinesi si presentano spesso con una denominazione sociale in caratteri latini, la quale, tuttavia, non ha alcun valore ufficiale: l'unica denominazione valida resta quella in caratteri cinesi. Utilizzando quest’ultima è possibile verificare la licenza commerciale e verificare i dati fondamentali relativi alla società e il nome del rappresentante legale. Lo stesso vale nel caso in cui il produttore promuova la vendita dei suoi vini in Cina attraverso agenti commerciali: rimando a questa Guida su Legalmondo per approfondire il punto.
  
  
• attenzione alle truffe via internet. Accade spesso che i produttori ricevano manifestazioni di interesse per i loro prodotti da parte di potenziali clienti cinesi, che entrano in contatto tramite i social media o il sito web dell’azienda. Purtroppo molte di queste richieste nascondono tentativi di truffa. L’ordine di grandi partite di vino in realtà è solo un mezzo per entrare in contatto con il produttore, senza un vero interesse a dare adempimento all’accordo. In questi casi l’obiettivo del fantomatico compratore cinese è quello di estorcere al produttore straniero una serie di pagamenti per adempimenti amministrativi preliminari all’ordine, come l’anticipo di spese di notaio, spese doganali, costi di registrazione del marchio in Cina. Occorre prestare molto attenzione a questi contatti spontanei: la cartina di tornasole è la richiesta di pagamenti a vario titolo. Rimandiamo a questo articolo per un approfondimento sul tema.
  
  
• definire chiaramente il modello di collaborazione. Vendita, distribuzione, licenza di aprire negozi monomarca o di vendere attraverso un virtual store: è essenziale avere chiaramente definito in che modo il distributore o il business partner opererà sul mercato prima di iniziare a negoziare qualsiasi contratto, specialmente se ci possono essere vari distributori sul mercato cinese che operano in aree o tramite canali diversi.
  
  
• redigere il contratto in inglese e cinese. Il contratto è validamente concluso anche solo in lingua inglese, ma un testo a fronte in mandarino può essere molto utile sia per escludere incomprensioni sul contenuto dell’accordo, sia nel caso il contratto debba essere in qualche momento utilizzato in Cina (ad esempio per adempiere a determinati oneri di registrazione o in contenziosi in tribunale o in dogana), posto che l’unica lingua ufficiale è il mandarino.
  
  
• il modo migliore di procedere è preparare un contratto standard ad hoc per il mercato cinese con l’ausilio di un legale specializzato, per poi proporlo alla controparte e lavorare su quel testo.
  
  
• al fine di una maggior cautela, si consiglia di richiedere sempre non solo la firma della controparte ma anche l’apposizione del timbro societario sul contratto: il timbro della società è infatti un pezzo unico consegnato al momento del rilascio della business licence e consuetamente è nel possesso del legale rappresentante. Per ulteriori informazioni su questo argomento, rimandiamo a questo articolo su Legalmondo.
  
  
• conferire l’esclusiva territoriale solo a certe condizioni. La Cina è un mercato di dimensioni continentali: l'esclusiva a favore di un singolo distributore è un’opzione che dovrebbe essere considerata attentamente e limitata a determinate aree geografiche o a certi canali di distribuzione (ad esempio un determinato marketplace online), nei quali il distributore garantisca di ottenere un certo fatturato minimo. È inoltre essenziale elaborare un’armonica strategia per online e offline, al fine di evitare conflitti di interesse tra i diversi attori della rete di distribuzione.
  
  
• legge applicabile e giurisdizione. Spesso non conviene insistere per ottenere che nel contratto di preveda il foro italiano per eventuali dispute. In generale in Cina il livello di preparazione della magistratura è migliorato, i costi di un contenzioso sono contenuti ed i tempi di un giudizio di primo grado rapidi (circa 6 mesi). Si dovrebbe, dunque, valutare l’opzione di prevedere la giurisdizione cinese e l’applicazione della legge cinese in contratto, soprattutto se è prevedibile che la sentenza andrà eseguita in Cina, come nel caso di azioni di recupero del credito, di contraffazione o di concorrenza sleale. L'arbitrato può rappresentare una valida alternativa, in quanto la Cina è membro della Convenzione di New York del 1958 e l'esecuzione di un lodo arbitrale si rivela nella maggior parte dei casi più facile e veloce rispetto al processo di riconoscimento di una decisione di un tribunale straniero. Per ulteriori informazioni su questo argomento, fai riferimento a questo articolo su Legalmondo.