France: Ambush marketing and the Paris 2024 Olympic Games

4 März 2024

  • Frankreich
  • Vertrieb
  • Markenzeichen und Patente

SUMMARY: In large-scale events such as the Paris Olympics certain companies will attempt to „wildly“ associate their brand with the event through a practice called „ambush marketing“, defined by caselaw as „an advertising strategy implemented by a company in order to associate its commercial image with that of an event, and thus to benefit from the media impact of said event, without paying the related rights and without first obtaining the event organizer’s authorization“ (Paris Court of Appeal, June 8, 2018, Case No 17/12912). A risky and punishable practice, that might sometimes yet be an option yet.

Key takeaways

  • Ambush marketing might be a punished practice but is not prohibited as such;
  • As a counterpart of their investment, sponsors and official partners benefit from an extensive legal protection against all forms of ambush marketing in the event concerned, through various general texts (counterfeiting, parasitism, intellectual property) or more specific ones (e.g. sport law);
  • The Olympics Games are subject to specific regulations that further strengthen this protection, particularly in terms of intellectual property.
  • But these rights are not absolute, and they are still thin opportunities for astute ambush marketing.

The protection offered to sponsors and official partners of sporting and cultural events from ambush marketing

With a budget of over 4 billion euros, the 2024 Olympic and Paralympic Games are financed mostly by various official partners and sponsors, who in return benefit from a right to use Olympic and Paralympic properties to be able to associate their own brand image and distinctive signs with these events.

Ambush marketing is not punishable as such under French law, but several scattered texts provide extensive protection against ambush marketing for sponsors and partners of sporting or cultural continental-wide or world-wide events. Indeed, sponsors are legitimately entitled to peacefully enjoy the rights offered to them in return for large-scale investments in events such as the FIFA or rugby World Cups, or the Olympic Games.

In particular, official sponsors and organizers of such events may invoke:

  • the „classic“ protections offered by intellectual property law (trademark law and copyright) in the context of infringement actions based on the French Intellectual Property Code,
  • tort law (parasitism and unfair competition based on article 1240 of the French Civil Code);
  • consumer law (misleading commercial practices) based on the French Consumer Code,
  • but also more specific texts such as the protection of the exploitation rights of sports federations and sports event organizers derived from the events or competitions they organize, as set out in article L.333-1 of the French Sports Code, which gives sports event organizers an exploitation monopoly.

The following ambush marketing practices were sanctioned on the abovementioned grounds:

  • The use of a tennis competition name and of the trademark associated with it during the sporting event: The organization of online bets, by an online betting operator, on the Roland Garros tournament, using the protected sign and trademark Roland Garros to target the matches on which the bets were organized. The unlawful exploitation of the sporting event, was punished and 400 K€ were allowed as damages, based on article L. 333-1 of the French Sports Code, since only the French Tennis Federation (F.F.T.) owns the right to exploit Roland Garros. The use of the trademark was also punished as counterfeiting (with 300 K€ damages) and parasitism (with 500 K€ damages) (Paris Court of Appeal, Oct. 14, 2009, Case No 08/19179);
  • An advertising campaign taking place during a film festival and reproducing the event’s trademark: The organization, during the Cannes Film Festival, of a digital advertising campaign by a cosmetics brand through the publication on its social networks of videos showing the beauty makeovers of the brand’s muses, in some of which the official poster of the Cannes Film Festival was visible, one of which reproduced the registered trademark of the “Palme d’Or”, was punished on the grounds of copyright infringement and parasitism with a 50 K€ indemnity (Paris Judicial Court, Dec. 11, 2020, Case No19/08543);
  • An advertising campaign aimed at falsely claiming to be an official partner of an event: The use, during the Cannes Film Festival, of the slogan „official hairdresser for women“ together with the expressions „Cannes“ and „Cannes Festival“, and other publications falsely leading the public to believe that the hairdresser was an official partner, to the detriment of the only official hairdresser of the Cannes festival, was punished on the grounds of unfair competition and parasitism with a 50 K€ indemnity (Paris Court of Appeal, June 8, 2018, Case No 17/12912).

These financial penalties may be combined with injunctions to cease these behaviors, and/or publication in the press under penalty.

An even greater protection for the Paris 2024 Olympic Games

The Paris 2024 Olympic Games are also subject to specific regulations.

Firstly, Article L.141-5 of the French Sports Code, enacted for the benefit of the „Comité national olympique et sportif français” (CNOSF) and the “Comité de l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024” (COJOP), protects Olympic signs such as the national Olympic emblems, but also the emblems, the flag, motto and Olympic symbol, Olympic anthem, logo, mascot, slogan and posters of the Olympic Games, the year of the Olympic Games „city + year“, the terms „Jeux Olympiques“, „Olympisme“, „Olympiade“, „JO“, „olympique“, „olympien“ and „olympienne“. Under no circumstances may these signs be reproduced or even imitated by third-party companies. The COJOP has also published a guide to the protection of the Olympic trademark, outlining the protected symbols, trademarks and signs, as well as the protection of the official partners of the Olympic Games.

Secondly, Law no. 2018-202 of March 26, 2018 on the organization of the 2024 Olympic and Paralympic Games adds even more specific prohibitions, such as the reservation for official sponsors of advertising space located near Olympic venues, or located on the Olympic and Paralympic torch route. This protection is unique in the context of the Olympic Games, but usually unregulated in the context of simple sporting events.

The following practices, for example, have already been sanctioned on the above-mentioned grounds:

  • Reproduction of a logo imitating the well-known „Olympic“ trademark on a clothing collection: The marketing of a collection of clothing, during the 2016 Olympic Games, bearing a logo (five hearts in the colors of the 5 Olympic colors intersecting in the image of the Olympic logo) imitating the Olympic symbol in association with the words „RIO“ and „RIO 2016“, was punished on the grounds of parasitism (10 K€ damages) and articles L. 141-5 of the French Sports Code (35 K€) and L. 713-1 of the French Intellectual Property Code (10 K€ damages) (Paris Judicial Court, June 7, 2018, Case No16/10605);
  • The organization of a contest on social networks using protected symbols: During the 2018 Olympic Games in PyeongChang, a car rental company organized an online game inviting Internet users to nominate the athletes they wanted to win a clock radio, associated with the hashtags „#JO2018“ („#OJ2018”), „#Jeuxolympiques“ (“#Olympicsgame”) or „C’est parti pour les jeux Olympiques“ (“let’s go for the Olympic Games”) without authorization from the CNOSF, owner of these distinctive signs under the 2018 law and article L.141-5 of the French Sport Code and punished on these grounds with 20 K€ damages and of 10 K€ damages for parasitism (Paris Judicial Court, May 29, 2020, n°18/14115).

These regulations offer official partners greater protection for their investments against ambush marketing practices from non-official sponsors.

Some marketing operations might be exempted

An analysis of case law and promotional practices nonetheless reveals the contours of certain advertising practices that could be authorized (i.e. not sanctioned by the above-mentioned texts), provided they are skillfully prepared and presented. Here are a few exemples :

  • Communication of information for advertising purposes: The use of the results of a rugby match and the announcement of a forthcoming match in a newspaper to promote a motor vehicle and its distinctive features was deemed lawful: „France 13 Angleterre 24 – the Fiat 500 congratulates England on its victory and looks forward to seeing the French team on March 9 for France-Italy“ (France 13 Angleterre 24 – la Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie) the judges having considered that this publication „merely reproduces a current sporting result, acquired and made public on the front page of the sports newspaper, and refers to a future match also known as already announced by the newspaper in a news article“ (Court of cassation, May 20, 2014, Case No 13-12.102).
  • Sponsorship of athletes, including those taking part in Olympic competitions: Subject to compliance with the applicable regulatory framework, particularly as regards models, any company may enter into partnerships with athletes taking part in the Olympic Games, for example by donating clothing bearing the desired logo or brand, which they could wear during their participation in the various events. Athletes may also, under certain conditions, broadcast acknowledgements from their partner (even if unofficial). Rule 40 of the Olympic Charter governs the use of athletes‘, coaches‘ and officials‘ images for advertising purposes during the Olympic Games.

The combined legal and marketing approach to the conception and preparation of the message of such a communication operation is essential to avoid legal proceedings, particularly on the grounds of parasitism; one might therefore legitimately contemplate advertising campaigns, particularly clever, or even malicious ones.

Zusammenfassung

Anhand der Geschichte von Nike, die sich aus der Biografie des Gründers Phil Knight ableitet, lassen sich einige Lehren  für internationale Vertriebsverträge ziehen: Wie man den Vertrag aushandelt, die Vertragsdauer festlegt, die Exklusivität und die Geschäftsziele definiert und die richtige Art der Streitschlichtung bestimmt.

Worüber ich in diesem Artikel spreche

  • Der Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger und die Geburt von Nike
  • Wie man eine internationale Vertriebsvereinbarung aushandelt
  • Vertragliche Exklusivität in einer Handelsvertriebsvereinbarung
  • Mindestumsatzklauseln in Vertriebsverträgen
  • Vertragsdauer  und Kündigungsfrist
  • Eigentum an Marken in Handelsverträgen
  • Die Bedeutung der Mediation bei internationalen Handelsverträgen
  • Streitbeilegungsklauseln in internationalen Verträgen
  • Wie wir Ihnen helfen können

Der Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger und die Geburt von Nike

Warum ist die berühmteste Sportbekleidungsmarke der Welt Nike und nicht Onitsuka Tiger?
Die Biographie des Nike-Schöpfers Phil Knight mit dem Titel “Shoe Dog” gibt hierauf antworten und ist nicht nur für Liebhaber des Genres eine absolut empfehlenswerte Lektüre.

Bewegt von seiner Leidenschaft für den Laufsport und seiner Intuition, dass es auf dem amerikanischen Sportschuhmarkt, der damals von Adidas dominiert wurde, eine Lücke gab, importierte Knight 1964 als erster überhaupt eine japanische Sportschuhmarke, Onitsuka Tiger, in die USA.  Mit diesen Sportschuhen konnte sich Knight innerhalb von 6 Jahren einen Marktanteil von satten 70 % sichern.

Das von Knight und seinem ehemaligen College-Trainer Bill Bowerman gegründete Unternehmen hieß damals noch Blue Ribbon Sports.

Die Geschäftsbeziehung zwischen Blue Ribbon-Nike und dem japanischen Hersteller Onitsuka Tiger  gestaltete sich trotz der sehr guten Verkaufszahlen und den postiven Wachstumsaussichten von  Beginn an als sehr turbulent.

Als Knight dann kurz nach der Vertragsverlängerung mit dem japanischen Hersteller erfuhr, dass Onitsuka in den USA nach einem anderen Vertriebspartner Ausschau hielt , beschloss Knight  – aus Angst, vom Markt ausgeschlossen zu  werden –  sich seinerseits mit einem anderen japanischen Lieferanten zusammenzutun und seine eigene Marke zu gründen. Damit war die spätere Weltmarke Nike geboren.

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Als der japanische Hersteller Onitsuka von dem Nike-Projekt erfuhr, verklagte dieser  Blue Ribbon wegen  Verstoß gegen das Wettbewerbsverbot,  welches dem Vertriebshändler die Einfuhr anderer in Japan hergestellter Produkte untersagte, und beendete die Geschäftsbeziehung mit sofortiger Wirkung.

Blue Ribbon führte hiergegen an, dass der Verstoß von dem Hersteller Onitsuka Tiger ausging, der  sich bereits als der Vertrag noch in Kraft war und die Geschäfte mehr als gut liefen mit anderen potenziellen Vertriebshändlern getroffen hatte.

Diese Auseinandersetzung führte zu zwei Gerichtsverfahren, eines in Japan und eines in den USA, die der Geschichte von Nike ein vorzeitiges Ende hätten setzen können.

Zum Glück (für Nike) entschied der amerikanische Richter zu Gunsten des Händlers und der Streit wurde mit einem Vergleich beendet: Damit begann für Nike die Reise, die sie 15 Jahre später zur wichtigsten Sportartikelmarke der Welt machen sollte.

Wir werden sehen, was uns die Geschichte von Nike lehrt und welche Fehler bei einem internationalen Vertriebsvertrag tunlichst vermieden werden sollten.

Wie verhandelt man eine internationale Handelsvertriebsvereinbarung?

In seiner Biografie schreibt Knight, dass er bald bedauerte, die Zukunft seines Unternehmens an eine eilig verfasste, wenige Zeilen umfassende Handelsvereinbarung gebunden zu haben, die am Ende einer Sitzung zur Aushandlung der Erneuerung des Vertriebsvertrags geschlossen wurde.

Was beinhaltete diese Vereinbarung?

Die Vereinbarung sah lediglich die Verlängerung des Rechts von Blue Ribbon vor, die Produkte in den USA exklusiv zu vertreiben, und zwar für weitere drei Jahre.

In der Praxis kommt es  häufig vor, dass sich internationale Vertriebsverträge auf mündliche Vereinbarungen oder sehr einfache Vertragswerke mit kurzer Dauer beschränken. Die übliche Erklärung dafür ist, dass es auf diese Weise möglich ist, die Geschäftsbeziehung zu testen, ohne die vertragliche Bindung zu eng werden zu lassen.

Diese Art, Geschäfte zu machen, ist jedoch nicht zu empfehlen  und kann sogar gefährlich werden: Ein  Vertrag sollte niemals  als Last oder Zwang angesehen werden, sondern als Garantie für die Rechte beider Parteien. Einen schriftlichen Vertrag nicht oder nur sehr übereilt abzuschließen, bedeutet, grundlegende Elemente der künftigen Beziehung, wie die, die zum Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger führten, ohne klare Vereinbarungen zu belassen: Hierzu gehören Aspekte wie Handelsziele, Investitionen, das Eigentum an Marken – um nur einige zu benennen.

Handelt es sich zudem um einen internationalen Vertrag, ist die Notwendigkeit einer vollständigen und ausgewogenen Vereinbarung noch größer, da in Ermangelung von Vereinbarungen zwischen den Parteien oder in Ergänzung zu diesen Vereinbarungen ein Recht zur Anwendung kommt, mit dem eine der Parteien nicht vertraut ist, d. h. im Allgemeinen das Recht des Landes, in dem der Händler seinen Sitz hat.

Auch wenn Sie sich nicht in einer Blue-Ribbon-Situation befinden, in der es sich um einen Vertrag handelt, von dem die Existenz des Unternehmens abhängt, sollten internationale Verträge stets mit Hilfe eines fachkundigen Anwalts besprochen und ausgehandelt werden, der das auf den Vertrag anwendbare Recht kennt und dem Unternehmer helfen kann, die wichtigen Vertragsklauseln zu ermitteln und auszuhandeln.

Territoriale Exklusivität, kommerzielle Ziele und Mindestumsatzziele

Anlass für den Konflikt zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger war zunächst einmal die Bewertung der Absatzentwicklung auf dem US-Markt.

Onitsuka argumentierte, dass der Umsatz unter dem Potenzial des US-Marktes liege, während nach Angaben von Blue Ribbon die Verkaufsentwicklung sehr positiv sei, da sich der Umsatz bis zu diesem Zeitpunkt jedes Jahr verdoppelt habe und ein bedeutender Anteil des Marktsektors erobert worden sei.

Als Blue Ribbon erfuhr, dass Onituska andere Kandidaten für den Vertrieb seiner Produkte in den USA prüfte, und befürchtete, damit bald vom Markt verdrängt zu werden , bereitete Blue Ribbon die Marke Nike als Plan B vor: Als der  japanische Hersteller diese Marke entdeckte , kam es zu einem Rechtsstreit zwischen den Parteien, der zu einem Eklat führte.

Der Streit hätte vielleicht vermieden werden können, wenn sich die Parteien auf kommerzielle Ziele geeinigt hätten und der Vertrag eine in Alleinvertriebsvereinbarungen übliche Klausel enthalten hätte, d.h. ein Mindestabsatzziel für den Vertriebshändler.

In einer Alleinvertriebsvereinbarung gewährt der Hersteller dem Händler einen starken Gebietsschutz für die Investitionen, die der Händler zur Erschließung des zugewiesenen Marktes tätigt.

Um dieses  Zugeständnis der Exklusivität auszugleichen, ist es üblich, dass der Hersteller vom Vertriebshändler einen so genannten garantierten Mindestumsatz oder ein Mindestziel verlangt, das der Vertriebshändler jedes Jahr erreichen muss, um den ihm gewährten privilegierten Status zu behalten.

Für den Fall, dass das Mindestziel nicht erreicht wird, sieht der Vertrag dann in der Regel vor, dass der Hersteller das Recht hat, vom Vertrag zurückzutreten (bei einem unbefristeten Vertrag) oder den Vertrag nicht zu verlängern (bei einem befristeten Vertrag) oder aber auch die Gebietsexklusivität aufzuheben bzw.  einzuschränken.

Der Vertrag zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger sah derartige  Zielvorgaben nicht vor – und das nachdem er gerade erst um drei Jahre verlängert wurde. Hinzukam, dass sich die Parteien bei der Bewertung der Ergebnisse des Vertriebshändlers nicht einig waren. Es stellt sich daher die Frage: Wie können in einem Mehrjahresvertrag Mindestumsatzziele vorgesehen werden?

In Ermangelung zuverlässiger Daten verlassen sich die Parteien häufig auf vorher festgelegte prozentuale Erhöhungsmechanismen: + 10 % im zweiten Jahr, + 30 % im dritten Jahr, + 50 % im vierten Jahr und so weiter.

Das Problem bei diesem Automatismus ist, dass dadurch  Zielvorgaben vereinbart werden, die nicht auf tatsächlichen Daten über die künftige Entwicklung der Produktverkäufe, der Verkäufe der Wettbewerber und des Marktes im Allgemeinen basieren , und die daher sehr weit von den aktuellen Absatzmöglichkeiten des Händlers entfernt sein können.

So wäre beispielsweise die Anfechtung des Vertriebsunternehmens wegen Nichterfüllung der Zielvorgaben für das zweite oder dritte Jahr in einer rezessiven Wirtschaft sicherlich eine fragwürdige Entscheidung, die wahrscheinlich zu Meinungsverschiedenheiten führen würde.

Besser wäre eine Klausel, mit der Ziele von Jahr zu Jahr einvernehmlich festgelegt werden. Diese besagt, dass die Ziele zwischen den Parteien unter Berücksichtigung der Umsatzentwicklung in den vorangegangenen Monaten und mit einer gewissen Vorlaufzeit vor Ende des laufenden Jahres vereinbart werden.  Für den Fall, dass keine Einigung über die neue Zielvorgabe zustande kommt, kann der Vertrag vorsehen, dass die Zielvorgabe des Vorjahres angewandt wird oder dass die Parteien das Recht haben, den Vertrag unter Einhaltung einer bestimmten Kündigungsfrist zu kündigen.

Andererseits kann die Zielvorgabe auch als Anreiz für den Vertriebshändler dienen: So kann z. B. vorgesehen werden, dass bei Erreichen eines bestimmten Umsatzes die Vereinbarung erneuert, die Gebietsexklusivität verlängert oder ein bestimmter kommerzieller Ausgleich für das folgende Jahr gewährt wird.

Eine letzte Empfehlung ist die korrekte Handhabung der Mindestzielklausel, sofern sie im Vertrag enthalten ist: Es kommt häufig vor, dass der Hersteller die Erreichung des Ziels für ein bestimmtes Jahr bestreitet, nachdem die Jahresziele über einen langen Zeitraum hinweg nicht erreicht oder nicht aktualisiert wurden, ohne dass dies irgendwelche Konsequenzen hatte.

In solchen Fällen ist es möglich, dass der Händler behauptet, dass ein impliziter Verzicht auf diesen vertraglichen Schutz vorliegt und der Widerruf daher nicht gültig ist: Um Streitigkeiten zu diesem Thema zu vermeiden, ist es ratsam, in der Mindestzielklausel ausdrücklich vorzusehen, dass die unterbliebene Anfechtung des Nichterreichens des Ziels während eines bestimmten Zeitraums nicht bedeutet, dass auf das Recht, die Klausel in Zukunft zu aktivieren, verzichtet wird.

Die Kündigungsfrist für die Beendigung eines internationalen Vertriebsvertrags

Der andere Streitpunkt zwischen den Parteien war die Verletzung eines Wettbewerbsverbots: Blue Ribbon verkaufte die Marke Nike , obwohl der Vertrag den Verkauf anderer in Japan hergestellter Schuhe untersagte.

Onitsuka Tiger behauptete, Blue Ribbon habe gegen das Wettbewerbsverbot verstoßen, während der Händler die Ansicht vertrat , dass er angesichts der bevorstehenden Entscheidung des Herstellers, die Vereinbarung zu kündigen, keine andere Wahl hatte.

Diese Art von Streitigkeiten kann vermieden werden, indem für die Beendigung (oder Nichtverlängerung) eine klare Kündigungsfrist festgelegt wird: Diese Frist hat die grundlegende Funktion, den Parteien die Möglichkeit zu geben, sich auf die Beendigung der Beziehung vorzubereiten und ihre Aktivitäten nach der Beendigung neu zu organisieren.

Um insbesondere Streitigkeiten wie die zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger zu vermeiden, kann in einem internationalen Vertriebsvertrag vorgesehen werden, dass die Parteien während  der Kündigungsfristmit anderen potenziellen Vertriebshändlern und Herstellern in Kontakt treten können und dass dies nicht gegen die Ausschließlichkeits- und Wettbewerbsverpflichtungen verstößt.

Im Fall von Blue Ribbon war der Händler über die bloße Suche nach einem anderen Lieferanten hinaus sogar noch einen Schritt weiter gegangen, da er begonnen hatte, Nike-Produkte zu verkaufen, während der Vertrag mit Onitsuka noch gültig war. Dieses Verhalten stellt einen schweren Verstoß gegen  die getroffene Ausschließlichkeitsvereinbarung dar.

Ein besonderer Aspekt, der bei der Kündigungsfrist zu berücksichtigen ist, ist die Dauer: Wie lang muss die Kündigungsfrist sein, um als fair zu gelten? Bei langjährigen Geschäftsbeziehungen ist es wichtig, der anderen Partei genügend Zeit einzuräumen, um sich auf dem Markt neu zu positionieren, nach alternativen Vertriebshändlern oder Lieferanten zu suchen oder (wie im Fall von Blue Ribbon/Nike) eine eigene Marke zu schaffen und einzuführen.

Ein weiteres Element, das bei der Mitteilung der Kündigung zu berücksichtigen ist, besteht darin, dass die Kündigungsfrist so bemessen sein muss, dass der Vertriebshändler die zur Erfüllung seiner Verpflichtungen während der Vertragslaufzeit getätigten Investitionen amortisieren kann; im Fall von Blue Ribbon hatte der Vertriebshändler auf ausdrücklichen Wunsch des Herstellers eine Reihe von Einmarkengeschäften sowohl an der West- als auch an der Ostküste der USA eröffnet.

Eine Kündigung des Vertrags kurz nach seiner Verlängerung und mit einer zu kurzen Vorankündigung hätte es dem Vertriebshändler nicht erlaubt, das Vertriebsnetz mit einem Ersatzprodukt neu zu organisieren, was die Schließung der Geschäfte, die die japanischen Schuhe bis zu diesem Zeitpunkt verkauft hatten, erzwungen hätte.

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Im Allgemeinen ist es ratsam, eine Kündigungsfrist von mindestens 6 Monaten vorzusehen. Bei internationalen Vertriebsverträgen sollten jedoch neben den von den Parteien getätigten Investitionen auch etwaige spezifische Bestimmungen des auf den Vertrag anwendbaren Rechts (hier z. B. eine eingehende Analyse der plötzlichen Kündigung von Verträgen in Frankreich) oder die Rechtsprechung zum Thema Rücktritt von Geschäftsbeziehungen beachtet werden (in einigen Fällen kann die für einen langfristigen Vertriebskonzessionsvertrag als angemessen erachtete Frist 24 Monate betragen).

Schließlich ist es normal, dass der Händler zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch im Besitz von Produktvorräten ist: Dies kann problematisch sein, da der Händler in der Regel die Vorräte auflösen möchte (Blitzverkäufe oder Verkäufe über Internetkanäle mit starken Rabatten), was der Geschäftspolitik des Herstellers und der neuen Händler zuwiderlaufen kann.

Um diese Art von Situation zu vermeiden, kann in den Vertriebsvertrag eine Klausel aufgenommen werden, die das Recht des Herstellers auf Rückkauf der vorhandenen Bestände bei Vertragsende regelt, wobei der Rückkaufpreis bereits festgelegt ist (z. B. in Höhe des Verkaufspreises an den Händler für Produkte der laufenden Saison, mit einem Abschlag von 30 % für Produkte der vorangegangenen Saison und mit einem höheren Abschlag für Produkte, die mehr als 24 Monate zuvor verkauft wurden).

Markeninhaberschaft in einer internationalen Vertriebsvereinbarung

Im Laufe der Vertriebsbeziehung hatte Blue Ribbon eine neuartige Sohle für Laufschuhe entwickelt und die Marken Cortez und Boston für die Spitzenmodelle der Kollektion geprägt, die beim Publikum sehr erfolgreich waren und große Popularität erlangten: Bei Vertragsende beanspruchten nun beide Parteien das Eigentum an den Marken.

Derartige Situationen treten häufig in internationalen Vertriebsbeziehungen auf: Der Händler lässt die Marke des Herstellers in dem Land, in dem er tätig ist, registrieren, um Konkurrenten daran zu hindern, dies zu tun, und um die Marke im Falle des Verkaufs gefälschter Produkte schützen zu können; oder es kommt vor, dass der Händler, wie in dem hier behandelten Streitfall, an der Schaffung neuer, für seinen Markt bestimmter Marken mitwirkt.

Am Ende der Geschäftsbeeziehung, wenn keine klare Vereinbarung zwischen den Parteien vorliegt, kann es zu einem Streit wie im Fall Nike kommen: Wer ist der Eigentümer der Marke – der Hersteller oder der Händler?

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Um Missverständnisse zu vermeiden, ist es ratsam, die Marke in allen Ländern zu registrieren, in denen die Produkte vertrieben werden, und nicht nur dort: Im Falle Chinas zum Beispiel ist es ratsam, die Marke auch dann zu registrieren, wenn sie dort nicht vertreiben wird, um zu verhindern, dass Dritte die Marke in böser Absicht übernehmen (weitere Informationen finden Sie in diesem Beitrag auf Legalmondo).

Es ist auch ratsam, in den Vertriebsvertrag eine Klausel aufzunehmen, die dem Händler die Eintragung der Marke (oder ähnlicher Marken) in dem Land, in dem er tätig ist, untersagt und dem Hersteller ausdrücklich das Recht einräumt, die Übertragung der Marke zu verlangen, falls dies dennoch geschieht.

Eine solche Klausel hätte die Entstehung des Rechtsstreits zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger verhindert.

Der von uns geschilderte Sachverhalt stammt aus dem Jahr 1976: Heutzutage ist es ratsam, im Vertrag nicht nur die Eigentumsverhältnisse an der Marke und die Art und Weise der Nutzung durch den Händler und sein Vertriebsnetz zu klären, sondern auch die Nutzung der Marke wie auch der Unterscheidungszeichen des Herstellers in den Kommunikationskanälen, insbesondere in den sozialen Medien, zu regeln.

Es ist ratsam, eindeutig festzulegen, dass niemand anderes als der Hersteller Eigentümer der Social-Media-Profile wie auch der erstellten Inhalte und der Daten ist, die durch die Verkaufs-, Marketing- und Kommunikationsaktivitäten in dem Land, in dem der Händler tätig ist, generiert werden, und dass er nur die Lizenz hat, diese gemäß den Anweisungen des Eigentümers zu nutzen.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, in der Vereinbarung festzulegen, wie die Marke verwendet wird und welche Kommunikations- und Verkaufsförderungsmaßnahmen auf dem Markt ergriffen werden, um Initiativen zu vermeiden, die negative oder kontraproduktive Auswirkungen haben könnten.

Die Klausel kann auch durch die Festlegung von Vertragsstrafen für den Fall verstärkt werden, dass sich der Händler bei Vertragsende weigert, die Kontrolle über die digitalen Kanäle und die im Rahmen der Geschäftstätigkeit erzeugten Daten zu übertragen.

Mediation in internationalen Handelsverträgen

Ein weiterer interessanter Punkt, der sich am  Fall Blue Ribbon vs. Onitsuka Tiger erläutern lässt , steht im Zusammenhang mit der Bewältigung von Konflikten in internationalen Vertriebsbeziehungen: Situationen wie die, die wir gesehen haben, können durch den Einsatz von Mediation effektiv gelöst werden.

Dabei handelt es sich um einen Schlichtungsversuch, mit dem ein spezialisiertes Gremium oder ein Mediator betraut wird, um eine gütliche Einigung zu erzielen und ein Gerichtsverfahren zu vermeiden.

Die Mediation kann im Vertrag als erster Schritt vor einem eventuellen Gerichts- oder Schiedsverfahren vorgesehen sein oder sie kann freiwillig im Rahmen eines bereits laufenden Gerichts- oder Schiedsverfahrens eingeleitet werden.

Die Vorteile sind vielfältig: Der wichtigste ist die Möglichkeit, eine wirtschaftliche  Lösung zu finden, die die Fortsetzung der Beziehung ermöglicht, anstatt nur nach Wegen zur Beendigung der Geschäftsbeziehung zwischen den Parteien zu suchen.

Ein weiterer interessanter Aspekt der Mediation ist die Überwindung von persönlichen Konflikten: Im Fall Blue Ribbon vs. Onitsuka zum Beispiel war ein entscheidendes Element für die Eskalation der Probleme zwischen den Parteien die schwierige persönliche Beziehung zwischen dem CEO von Blue Ribbon und dem Exportmanager des japanischen Herstellers, die durch starke kulturelle Unterschiede verschärft wurde.

Der Mediationsprozess führt eine dritte Person ein, die in der Lage ist, einen Dialog mit den Parteien zu führen und sie bei der Suche nach Lösungen von gegenseitigem Interesse zu unterstützen, was entscheidend sein kann, um Kommunikationsprobleme oder persönliche Feindseligkeiten zu überwinden.

Für alle, die sich für dieses Thema interessieren, verweisen wir auf den hierzu verfassten  Beitrag auf Legalmondo sowie  auf die Aufzeichnung eines kürzlich durchgeführten Webinars zur Mediation internationaler Konflikte.

Streitbeilegungsklauseln in internationalen Vertriebsvereinbarungen

Der Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger führte dazu, dass die Parteien zwei parallele Gerichtsverfahren einleiteten, eines in den USA (durch den  Händler) und eines in Japan (durch den  Hersteller).

Dies war nur deshalb  möglich, weil der Vertrag nicht ausdrücklich vorsah, wie etwaige künftige Streitigkeiten beigelegt werden sollten.  In der Konsequenz führte dies zu einer prozessual sehr komplizierten Situation mit gleich zwei gerichtlichen Fronten in verschiedenen Ländern.

Die Klauseln, die festlegen, welches Recht auf einen Vertrag anwendbar ist und wie Streitigkeiten beigelegt werden, werden in der Praxis als „Mitternachtsklauseln“ bezeichnet, da sie oft die letzten Klauseln im Vertrag sind, die spät in der Nacht ausgehandelt werden.

Es handelt sich hierbei  um sehr wichtige Klauseln, die bewusst gewählt  werden müssen, um unwirksame oder kontraproduktive Lösungen zu vermeiden.

Wie wir Ihnen helfen können

Der Abschluss eines internationalen Handelsvertriebsvertrags ist eine wichtige Investition, denn er regelt die vertragliche Beziehungen zwischen den Parteien verbindlich für die Zukunft  und gibt ihnen die Instrumente an die Hand, um alle Situationen zu bewältigen, die sich aus der künftigen Zusammenarbeit ergeben werden.

Es ist nicht nur wichtig, eine korrekte, vollständige und ausgewogene Vereinbarung auszuhandeln und abzuschließen, sondern auch zu wissen, wie sie im Laufe der Jahre zu handhaben ist, vor allem, wenn Konfliktsituationen auftreten.

Legalmondo bietet Ihnen die Möglichkeit, mit Anwälten zusammenzuarbeiten, die in mehr als 60 Ländern Erfahrung im internationalen Handelsvertrieb haben:  Bei bestehendem Beratungsbedarf schreiben Sie uns.

Kurze Zusammenfassung – Warum ist es wichtig, eine Marke in China zu registrieren? Um das ausschließliche Recht zu erwerben, die Marke auf dem chinesischen Markt zu nutzen und Dritte daran zu hindern, dies zu tun und so den Zugang zum Markt für die Produkte oder Dienstleistungen des ausländischen Unternehmens zu blockieren. In diesem Beitrag wird beschrieben, wie eine Marke in China registriert wird und warum es wichtig ist, sie zu registrieren, auch wenn das ausländische Unternehmen noch nicht auf dem lokalen Markt vertreten ist. Wir gehen auch auf die Frage einer Marke in chinesischen Schriftzeichen ein und zeigen auf, in welchen Fällen es sinnvoll sein kann, eine Transliteration der internationalen Marke zu registrieren.

Ausländische Unternehmen werden oft unangenehm überrascht, wenn sie feststellen, dass ihre Marke in China bereits von einer lokalen Partei eingetragen wurde: In solchen Fällen ist es sehr schwierig, die Markeneintragung widerrufen zu lassen, und es kann sein, dass sie ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen in China nicht verkaufen können.

Warum Sie Ihre Marke in China registrieren lassen sollten

Das chinesische System der Markeneintragung unterliegt dem Grundsatz der Erstanmeldung, wonach davon ausgegangen wird, dass derjenige, der eine Marke zuerst anmeldet, als ihr rechtmäßiger Inhaber gilt (im Gegensatz zu anderen Ländern wie den USA und Kanada, die dem Grundsatz der Erstbenutzung folgen, bei dem der Schlüssel in der ersten Benutzung der Marke liegt).

Das Prinzip der Erstanmeldung wurde auch in anderen Ländern angewandt (z. B. in Italien und der Europäischen Union), aber die Anwendung in China gehört zu den strengsten, da es einen früheren Nutzer nicht berechtigt, eine Marke weiter zu benutzen, wenn sie von einem anderen Subjekt eingetragen wurde.

Wenn also ein Dritter Ihre Marke zuerst in China einträgt, haben Sie nicht mehr die Möglichkeit, sie auf chinesischem Gebiet weiter zu benutzen, es sei denn, es gelingt Ihnen, die Eintragung der Marke zu löschen.

In China ist es jedoch recht kompliziert, eine Marke für ungültig erklären zu lassen, was nur unter einer der folgenden Bedingungen möglich ist.

Die erste besteht darin, zu beweisen, dass die Eintragung der Marke durch einen Dritten mit betrügerischen oder unrechtmäßigen Mitteln erreicht wurde. Dazu muss nachgewiesen werden, dass der Markenanmelder von der früheren Verwendung der Marke wusste und in der Absicht gehandelt hat, sich einen unrechtmäßigen Vorteil zu verschaffen, so dass die Eintragung in böser Absicht erfolgte.

Im zweiten Fall muss nachgewiesen werden, dass die eingetragene Marke identisch oder ähnlich ist oder eine Übersetzung einer bekannten Marke mit Unterscheidungskraft darstellt, die bereits von einem anderen Subjekt in China benutzt wird, und dass die neue Eintragung geeignet ist, die Öffentlichkeit in die Irre zu führen. Ein Beispiel: Ein chinesisches Subjekt trägt die Übersetzung einer international bekannten Marke ein, die in China nur in lateinischen Schriftzeichen eingetragen war.

Auch dieser zweite Weg ist heikel, denn er setzt voraus, dass die Marke international bekannt ist, was nach chinesischer Rechtsprechung dann der Fall ist, wenn eine große Zahl lokaler Verbraucher die Marke kennt und anerkennt.

Ein dritter Fall tritt ein, wenn die Marke von einem Dritten in China eingetragen wurde, aber drei Jahre lang nicht benutzt wurde: In diesem Fall sieht das Gesetz vor, dass jeder Interessent die Löschung der Marke beantragen kann, wobei er angeben muss, ob er die gesamte Eintragung oder nur bestimmte Klassen/Unterklassen löschen möchte.

Auch dieser dritte Weg ist ziemlich kompliziert, vor allem in Bezug auf die Löschung der gesamten Eintragung: Für den chinesischen Markeninhaber reicht nämlich der Nachweis einer geringfügigen Benutzung (z. B. auf einer Website oder einem WeChat-Account) aus, um die Eintragung zu retten.

Aus diesen Gründen ist es von entscheidender Bedeutung, den Antrag auf Eintragung in China einzureichen, bevor ein Dritter dies tut, um zu verhindern, dass ähnliche oder sogar identische Marken/Logos eingetragen werden, was oft bösgläubig erfolgt.

Der Prozess der Markeneintragung in China

Für die Eintragung einer Marke in China gibt es zwei alternative Möglichkeiten:

  • Entweder können Sie den Antrag auf Eintragung direkt beim chinesischen Markenamt (CTMO) einreichen; oder
  • Sie entscheiden sich für eine internationale Registrierung, indem Sie den entsprechenden Antrag bei der WIPO (Weltorganisation für geistiges Eigentum) einreichen und anschließend eine Ausdehnung auf China beantragen.

Meiner Meinung nach ist es ratsam, eine Markeneintragung direkt beim CTMO (Chinese Trademark Office) vorzunehmen. Die internationale Ausdehnung durch die WIPO basiert auf einem standardisierten Registrierungsprozess, der nicht alle Komplexitäten berücksichtigt, die das chinesische System kennzeichnen:

  • In einem ersten Schritt wird geprüft, ob ähnliche und/oder identische Marken bereits eingetragen sind, und es werden die rechtlichen Voraussetzungen für die Gültigkeit der Marke geprüft.
  • Zweitens muss der Anmelder die Klasse(n) und Unterklasse(n) auswählen, für die die betreffende Marke eingetragen werden soll.

Dieses Verfahren ist etwas komplex, da die GMO neben der Angabe der Eintragungsklasse innerhalb der 45 Klassen der internationalen Klassifikation („Nizzaer Klassifikation der Waren und Dienstleistungen“) auch die Angabe der Unterklassen verlangt. Für jede Klasse gibt es mehrere chinesische Unterklassen, die nicht mit der Internationalen Klassifikation übereinstimmen.

Wenn Sie Ihre Anmeldung über die WIPO einreichen, wird Ihre Marke zwar in der richtigen Klasse eingetragen, aber die Bestimmung der Unterklassen erfolgt von Amts wegen durch die GMO, ohne dass der Anmelder beteiligt ist. Dies kann dazu führen, dass die Marke in Unterklassen eingetragen wird, die nicht den gewünschten Unterklassen entsprechen, was einerseits das Risiko einer Erhöhung der Eintragungskosten mit sich bringt (wenn die Unterklassen überhöht sind) und andererseits zu einem eingeschränkten Schutz auf dem Markt führen kann (wenn die Marke nicht in einer bestimmten Unterklasse eingetragen ist).

Ein weiterer praktischer Aspekt, der für eine direkte Registrierung in China spricht, ist der unmittelbare Erhalt eines Zertifikats in chinesischer Sprache; dies ermöglicht Ihnen ein schnelles und effektives Vorgehen (ohne zusätzliche Zertifikate oder Übersetzungen), falls Sie Ihre Marke in China verwenden müssen (z. B. für rechtliche oder administrative Maßnahmen gegen Fälschungen oder wenn Sie einen Markenlizenzvertrag registrieren müssen).

Das Eintragungsverfahren in China selbst umfasst mehrere Schritte und wird in der Regel innerhalb eines Zeitrahmens von etwa 15/18 Monaten abgeschlossen: Die Priorität wird jedoch ab dem Anmeldetag erworben, so dass ein Schutz gegen spätere Anmeldungen Dritter gewährleistet ist.

Die Registrierung gilt für 10 Jahre und kann verlängert werden.

Eintragung einer Marke in chinesischen Schriftzeichen

Ist es wirklich notwendig, die Marke auch in chinesischen Schriftzeichen einzutragen?

Für die meisten Unternehmen, ja. In China sprechen nur sehr wenige Menschen Englisch, so dass internationale Begriffe oft schwer auszusprechen sind und oft durch ein chinesisches Wort ersetzt werden, das wie das ausländische Wort klingt, so dass es für chinesische Verbraucher oder Kunden leichter ist, es zu lesen und sich einzuprägen.

Die Transliteration der internationalen Marke in chinesische Schriftzeichen kann auf verschiedene Weise erfolgen.

Zunächst einmal ist es möglich, einen Begriff einzutragen, der eine Assonanz mit dem Original aufweist, wie im Fall von Ferrari / 法拉利 (fǎlālì, phonetische Transliteration ohne besondere Bedeutung) oder Google / 谷歌 (Gǔgē, ebenfalls eine phonetische Transliteration).

Alternativ kann ein Begriff gewählt werden, der der Bedeutung des Fremdworts entspricht, wie im Fall von Apple / 苹果(Píngguǒ, was Apfel bedeutet) und teilweise im Fall von Starbucks / 星巴克 (xīngbākè: der erste Buchstabe bedeutet „Stern“, während bākè eine phonetische Transliteration ist).

starbucks china - legalmondo

Die dritte Möglichkeit wäre, einen Begriff zu finden, der sowohl eine positive Bedeutung in Bezug auf das Produkt hat als auch an den Klang der ausländischen Marke erinnert, wie im Fall von Coca Cola / Kěkǒukělè (d. h. schmecken und glücklich sein).

Ikea Cina - Legalmondo

(Unter der Marke Ikea / 宜家 =yíjiā, nämlich harmonisches Zuhause)

Bei einer Marke in lateinischen Schriftzeichen besteht die große Gefahr, dass Dritte die chinesische Version der Marke vor dem rechtmäßigen Inhaber eintragen.

Erschwerend kommt hinzu, dass Dritte, die eine ähnliche oder verwechselbare Marke in chinesischen Schriftzeichen eintragen lassen, dies in der Regel tun, um die Bekanntheit und den kommerziellen Goodwill der ausländischen Marke in unlauterer Weise auszunutzen, indem sie sich an dieselben Kunden und Vertriebskanäle wenden.

Kürzlich kämpften zum Beispiel Jordan (im Besitz der Unternehmensgruppe des Basketballweltmeisters) und New Balance eine Zeit lang um die Löschung ihrer entsprechenden chinesischen Marken, die von ihren Konkurrenten in böser Absicht eingetragen worden waren.

Marchi Cina - Legalmondo

Die Regeln für die Eintragung einer Marke in chinesischen Schriftzeichen sind die gleichen wie die oben genannten für eine Marke in lateinischen Schriftzeichen.

Da Risiken im Zusammenhang mit möglichen Eintragungen durch Dritte bestehen können, ist es ratsam, die Prüfung der Markeneintragung nicht nur auf die chinesischen Schriftzeichen auszudehnen, die für die von Ihnen gewählte Mandarin-Version identifiziert wurden, sondern auch auf eine Reihe phonetisch ähnlicher Marken, um zu verhindern, dass Dritte Marken eintragen lassen, die mit der Marke des Unternehmens verwechselt werden könnten.

Darüber hinaus ist es auch ratsam, eine Marke in chinesischen Schriftzeichen einzutragen, selbst wenn die Geschäftsstrategie nicht die Verwendung einer Marke in chinesischen Schriftzeichen vorsieht. In solchen Fällen dient die Eintragung von Begriffen, die der phonetischen Transliteration der internationalen Marke entsprechen, einem Schutzzweck, nämlich der Verhinderung der Eintragung (und Verwendung) durch Dritte.

Letzteres haben beispielsweise wichtige Marken wie Armani und Prada getan, die Marken in chinesischen Schriftzeichen (阿玛尼 / āmǎní bzw. 普拉達 = pǔlādá) eingetragen haben, obwohl sie diese derzeit nicht in ihrer Kommunikation verwenden.

Hinsichtlich der verschiedenen Transliterationsmöglichkeiten ist es ratsam, sich bei der Bewertung der Zeichen von lokalen Beratern unterstützen zu lassen, um zu vermeiden, dass Begriffe mit unglücklichen, unpassenden oder sogar ungünstigen Bedeutungen gewählt werden (wie im Fall eines meiner Kunden, der vor vielen Jahren eine italienische Marke mit dem Endzeichen 死 anmeldete, das im Chinesischen wie das Wort „tot“ klingt).

In this internet age, the limitless possibilities of reaching customers across the globe to sell goods and services comes the challenge of protecting one’s Intellectual Property Right (IPR). Talking specifically of trademarks, like most other forms of IPR, the registration of a trademark is territorial in nature. One would need a separate trademark filing in India if one intends to protect the trademark in India.

But what type of trademarks are allowed registration in India and what is the procedure and what are the conditions?

The Office of the Controller General of Patents, Designs and Trade Marks (the Registry) is the government body responsible for the administration of trademarks in India. When seeking trademark registration, you will need an address for service in India and a local agent or attorney. The application can be filed online or by paper at the Registry.  Based on the originality and uniqueness of the trademark, and subject to opposition or infringement claims by third parties, the registration takes around 18-24 months or even more.

Criteria for adopting and filing a trademark in India

To be granted registration, the trademark should be:

  • non-generic
  • non-descriptive
  • not-identical
  • non–deceptive

Trademark Search

It is not mandatory to carry out a trademark search before filing an application. However, the search is recommended so as to unearth conflicting trademarks on file.

How to make the application?

One can consider making a trademark application in the following ways:

  • a fresh trademark application through a local agent or attorney;
  • application under the Paris Convention: India being a signatory to the Paris Convention for the Protection of Industrial Property, a convention application can be filed by claiming priority of a previously filed international application. For claiming such priority, the applicant must file a certified copy of the priority document, i.e., the earlier filed international application that forms the basis of claim for priority in India;
  • application through the Madrid Protocol: India acceded to the Madrid Protocol in 2013 and it is possible to designate India in an international application.

Objection by the Office – Grounds of Refusal

Within 2-4 months from the date of filing of the trademark application (4-6 months in the case of Madrid Protocol applications), the Registry conducts an examination and sometimes issues an office action/examination report raising objections. The applicant must respond to the Registry within one month. If the applicant fails to respond, the trademark application will be deemed abandoned.

A trademark registration in India can be refused by the Registry for absolute grounds such as (i) the trademark being devoid of any distinctive character (ii) trademark consists of marks that designate the kind, quality, quantity values, geographic origins or time or production of the goods or services (iii) the trademark causes confusion or deceives public. A relative ground for refusal is generally when a trademark is similar or deceptively similar to an earlier trademark.

Objection Hearing

When the Registry is not satisfied with the response, a hearing is scheduled within 8-12 months. During the hearing, the Registry either accepts or rejects the registration.

Publication in TM journal

After acceptance for registration, the trademark will be published in the Trade Marks Journal.

Third Party Opposition

Any person can oppose the trademark within four months of the date of publication in the journal. If there is no opposition within 4-months, the mark would be granted protection by the Registry. An opposition would lead to prosecution proceedings that take around 12-18 months for completion.

Validity of Trademark Registration

The registration dates back to the date of the application and is renewable every 10 years.

“Use of Mark” an important condition for trademark registration

  • “First to Use” Rule over “First-to-File” Rule: An application in India can be filed on an “intent to use” basis or by claiming “prior use” of the trademark in India. Unlike other jurisdictions, India follows “first to use” rule over the “first-to-file” rule. This means that the first person who can prove significant use of a trade mark in India will generally have superior rights over a person who files a trade mark application prior but with a later user date or acquires registration prior but with a later user date.
  • Spill-over Reputation considered as Use: Given the territorial protection granted for trademarks, the Indian Trademark Law protects the spill-over reputation of overseas trademark even where the trademark has not been used and/or registered in India. This is possible because knowledge of the trademark in India and the reputation acquired through advertisements on television, Internet and publications can be considered as valid proof of use.

Descriptive Marks to acquire distinctiveness to be eligible for registration

Unlike in the US, Indian trademark law does not generally permit registration of a descriptive trademark. A descriptive trademark is a word that identifies the characteristics of the product or service to which the trademark pertains. It is similar to an adjective. An example of descriptive marks is KOLD AND KREAMY for ice cream and CHOCO TREAT in respect of chocolates. However, several courts in India have interpreted that descriptive trademark can be afforded registration if due to its prolonged use in trade it has lost its primary descriptive meaning and has become distinctive in relation to the goods it deals with. Descriptive marks always have to be supported with evidence (preferably from before the date of application for registration) to show that the trademark has acquired a distinctive character as a result of the use made of it or that it was a well-known trademark.

Acquired distinctiveness a criterion for trademark protection

Even if a trademark lacks inherent distinctiveness, it can still be registered if it has acquired distinctiveness through continuous and extensive use. All one has to prove is that before the date of application for registration:

  • the trademark has acquired a distinctive character as a result of use;
  • established a strong reputation and goodwill in the market; and
  • the consumers relate only to the trademark for the respective product or services due to its continuous use.

How can one stop someone from misusing or copying the trademark in India?

An action of passing off or infringement can be taken against someone copying or misusing a trademark.

For unregistered trademarks, a common law action of passing off can be initiated. The passing off of trademarks is a tort actionable under common law and is mainly used to protect the goodwill attached to unregistered trademarks. The owner of the unregistered trademark has to establish its trademark rights by substantiating the trademark’s prior use in India or trans-border reputation in India and prove that the two marks are either identical or similar and there is likelihood of confusion.

For Registered trademarks, a statutory action of infringement can be initiated. The registered proprietor only needs to prove the similarity between the marks and the likelihood of confusion is presumed.

In both the cases, a court may grant relief of injunction and /or monetary compensation for damages for loss of business and /or confiscation or destruction of infringing labels etc. Although registration of trademark is prima facie evidence of validity, registration cannot upstage a prior consistent user of trademark for the rule is ‘priority in adoption prevails over priority in registration’.

Appeals

Any decision of the Registrar of Trademarks can be appealed before the high courts within three months of the Registrar’s order.

It’s thus preferable to have a strategy for protecting trademarks before entering the Indian market. This includes advertising in publications and online media that have circulation and accessibility in India, collating all relevant records evidencing the first use of the mark in India, taking offensive action against the infringing local entity, or considering negotiations depending upon the strength of the foreign mark and the transborder reputation it carries.

According to the article 20 of the Italian Code of Intellectual Property, the owner of a trademark has the right to prevent third parties, unless consent is given, from using:

  1. any sign which is identical to the trademark for goods or services which are identical to those for which the trademark is registered;
  2. any sign that is identical or similar to the registered trademark, for goods or services that are identical or similar, where due to the identity or similarity between the goods or services, there exists a likelihood of confusion on the part of the public, that can also consist of a likelihood of association of the two signs;
  3. any sign which is identical with or similar to the registered trademark in relation to goods or services which are not similar, where the registered trademark has a reputation in the Country and where use of that sign without due cause takes unfair advantage of, or is detrimental to, the distinctive character or the repute of the trademark.

Similar provisions can be found in art. 9, n. 2 of the EU Regulation 2017/1001 on the European Union Trademark, even if in such a case the provision concerns trademarks that have a reputation.

The first two hypotheses concern the majority of the brands and the conflict between two signs that are identical for identical products or services (sub a), so-called double identity, or between two brands that are identical or similar for identical or similar products or services, if due to the identity or similarity between the signs and the identity or affinity between the products or services, there may be a risk of confusion for the public (sub b).

By „affinity“ we mean a product similarity between the products or services (for example between socks and yarns) or a link between the needs that the products or services intended to satisfy (as often happens in the fashion sector, where it is usual for example that the same footwear manufacturer also offers belts for sale). It is not by chance that, although the relevance is administrative and the affinity is not defined, at the time of filing the application for registration of a trademark, the applicant must indicate the products and / or services for which he wants to obtain the protection choosing among assets and services present in the International Classification of Nice referred to the related Agreement of 1957 (today at the eleventh edition issued on 01.01.2019). Indeed, following the leading IP Translator case (Judgment of the EU Court of Justice of 19 June 2012, C-307/10), the applicant is required to identify, within each class, the each good or service for which he invokes the protection, so as to correctly delimit the protection of the brand.

Beyond the aforementioned ordinary marks, there are some signs that, over time, have acquired a certain notoriety for which, as envisaged by the hypothesis sub c), the protection also extends to the products and / or services that are not similar (even less identical) to those for which the trademark is registered.

The ratio underlying the aforementioned rule is to contrast the counterfeiting phenomenon due to the undue appropriation of merits. In the fashion sector, for example, we often see counterfeit behaviors aimed at exploiting parasitically the commercial start-up of the most famous brands in order to induce the consumer to purchase the product in light of the higher qualities – in the broad sense – of the product.

The protection granted by the regulation in question is therefore aimed at protecting the so-called „selling power“ of the trademark, understood as a high sales capacity due to the evocative and suggestive function of the brand, also due to the huge advertising investments made by the owner of the brand itself, and able to go beyond the limits of the affinity of the product sector to which the brand belongs.

In fact, we talk about „ultra-market“ protection – which is independent of the likelihood of confusion referred to in sub-letter b) – which can be invoked when certain conditions are met.

First of all, the owner has the burden of proving that his own sign is well-known, both at a territorial level and with reference to the interested public.

But what does reputation mean and what are the assumptions needed? In the silence of the law, the case law, with the famous General Motors ruling (EC Court of Justice, 14 September 1999, C-375/97) defined it as „the sign’s aptitude to communicate a message to which it is possible linking up also in the absence of a confusion on the origin“, confirming that the protection can be granted if the trademark is known by a significant part of the public interested in the products or services it distinguishes.“

According to the Court, among the parameters that the national court must take into account in determining the degree of the reputation of a mark are market share, intensity, geographical scope and duration of its use, as well as the investments made by the company to promote it.

Of course, the greater the reputation of the brand, the greater the extension of the protection to include less and less similar product sectors.

The relevant public, the Court continues, „is that interested in this trademark, that is, according to the product or service placed on the market, the general public or a more specialized public, for example, a specific professional environment“.

Furthermore, the reputation must also have a certain territorial extension and, to this purpose, the aforesaid decision specified that the requirement met if the reputation is spread in a substantial part of the EU States, taking into account both the size of the area geographical area concerned as well as the number of persons present therein.

For the EU trademark, the Court of Justice, with the decision Pago International (EC Court of Justice, 6 October 2009, C ‑ 301/07) ruled that the mark must be known „by a significant part of the public interested in the products or services marked by the trademark, in a substantial part of the territory of the Community“ and that, taking into account the circumstances of the specific case, „the entire territory of a Member State“ – in this case it was Austria – „can be considered substantial part of the territory of the Community“. This interpretation, indeed, is a consequence of the fact that the protection of an EU trademark extends to the whole territory of the European Union.

In order to obtain the protection of the renowned brand, there is no need for the similarity between the signs to create a likelihood of confusion. However, there must be a connection (a concept taken up several times by European and national jurisprudence) between the two marks in the sense that the later mark must evoke the earlier one in the mind of the average consumer.

In order to be able to take advantage of the „cross-market“ protection, the aforementioned rules require the trademark owner to be able to provide adequate evidence that the appropriation of the sign by third parties constitutes an unfair advantage for them or, alternatively, that damages the owner himself. Of course, the alleged infringer shall be able to prove his right reason that, as such, can constitute a suitable factor to win the protection granted.

Moreover, the owner of the trademark is not obliged to prove an actual injury, as it is sufficient, according to the case law, „future hypothetical risk of undue advantage or prejudice„, although serious and concrete.

The damage could concern the distinctiveness of the earlier trademark and occurs, „when the capability of the trademark to identify the products or services for which it was registered and is used is weakened due to the fact that the use of the later trademark causes the identity of the earlier trade mark and of the ‚corresponding enterprise in the public mind“.

Likewise, the prejudice could also concern the reputation and it occurs when the use for the products or services offered by the third party can be perceived by the public in such a way that the power of the well-known brand is compromised. This occurs both in the case of an obscene or degrading use of the earlier mark, and when the context in which the later mark is inserted is incompatible with the image that the renowned brand has built over time, perhaps through expensive marketing campaigns.

Finally, the unfair advantage occurs when the third party parasitically engages its trademark with the reputation or distinctiveness of the renowned brand, taking advantage of it.

One of the most recent examples of cross-market protection has involved Barilla and a textile company for having marketed it cushions that reproduced the shapes of some of the most famous biscuits, marking them with the same brands first and then, after a cease and desist letter, with the names of the same biscuits with the addition of the suffix „-oso“ („Abbraccioso“, „Pandistelloso“, etc.). Given the good reputation acquired by the brands of the well-known food company, its brands have been recognized as worthy of the aforementioned protection extended to non-related services and products. The Court of Milan, in fact, with a decision dated January 25, 2018, ruled, among other things, that the conduct perpetrated by the textile company, attributing to its products the merits of those of Barilla, has configured a hypothesis of unfair competition parasitic for the appropriation of merits, pursuant to art. 2598 c.c. The reputation of the word and figurative marks registered by Barilla, in essence, has allowed protecting even non-similar products, given the undue advantage deriving from the renown of the sign of others.

The author of this article is Giacomo Gori.

The fourth Industrial Revolution, currently experienced by global economy, displays a melting-pot of a wide range of new technologies combined one another, impacting on every aspect of economy, industry and society by progressively blurring the borders of the physical, digital and biological spheres.

The growth of robotics, of artificial and virtual intelligence, of connectivity among objects and of the latter with humans, is contributing to strengthening the virtual side of economy, made of its intangible assets. Even trade is tending more and more towards a trade of intellectual property rights rather than trade of physical objects.

In such a scenario, protection of intellectual property is becoming increasingly important: the value of innovation embedded in any product is likely to increase as compared to the value of the physical object itself. In other words, protection of intellectual property could significantly affect economic growth and trade and shall necessarily go forward as the economy becomes more and more virtual.

Future growth of the 4.0 economy depends on maintaining policies that, on one hand allow connectivity among millions of objects and, on the other, provide for strong patent protection mechanisms, thus, encouraging large and risky investments in technology innovation.

Are SMEs, which represent the beating heart of the Italian economy, ready for all this? Has Italy adopted any policy aimed at boosting innovation and the relevant protection for SMEs?

After more than four years since the launch of the Startup Act (Decree Law No 179 of 18 October 2012), Italian legislation confirms being among the most internationally advanced programs for innovative business support strategies. If we look at the Start Up Manifesto Policy Tracker Startup Manifesto Policy Tracker (a manifesto for entrepreneurship and innovation to power growth in the European Union), published in March 2016, Italy is in second place among the 28 EU Member States, in terms of the take up rate of recommendations made by the European Commission on the innovative entrepreneurship issue.

The Annual Report to Parliament on the implementation of legislation in support of innovative startups and SMEs (Edition 2016) confirms the results of the Startup Manifesto Policy Tracker: Italian ecosystem has grown in terms of number of startups recorded (+41% on the previous year), of human resources involved (+47,5%), of average value of production (+33%) and, finally, of funding raising (+128%, considering access to credit via the SME Guarantee Fund).

This growth is the outcome of both the inventiveness and the attention to innovation that have always characterized Italian entrepreneurs as well as of the progress made by Italian legislation over the past years: changes were introduced in order to boost the national system for business startups and, in some cases, to promote innovative entrepreneurship as a whole.

Adopted measures include, for example: the implementing Ministerial decrees on tax credits for R&D investments; the ITA Service Card for innovative SMEs, the multimedia, bilingual online platform #ItalyFrontiers (the aim of which is to promote capital investment and encourage open innovation projects involving innovative Italian businesses); Italia Startup Visa and Italia Startup Hub (the renewal, under the 2016 Decree on Immigration Flows, of a preferential procedure for the granting of visas and the conversion of permits to stay for self-employed for non-EU citizens wanting to move to Italy or remain there to start up an innovative enterprise); the launch of a new simplified online company incorporation procedure that enables innovative startups to be opened as limited liability companies, granting significant time and cost reductions; the extension (until 2016) and the reinforcement of fiscal incentives available for investment in innovative startups; finally, the extension of the free, simplified access to the Guarantee Fund to include innovative SMEs in order to make it easier for them to obtain credit.

The importance of Intellectual Property in the modern economy

A national policy that has a target of incentivizing the use of Intellectual Property is a policy that will have beneficial effects on the entire national (and international) economy.

Proof of this, are the results of the studies carried out by the European Observatory on Infringements of Intellectual Property Rights and the European Patent Office (EPO) on the contribution of intellectual property rights (IPR) on the EU economy.

The study analyzed the effects of intellectual property on the EU in terms of gross domestic production, occupation, wages and trade. Here are some of the most interesting data:

– 42% of the total economic activity in the EU (approximately EUR 5.7 trillion) and 38% of occupation (approximately 82 million workplaces) is attributable to IPR-intensive industries;

– IPR-intensive industries pay significantly higher wages than other industries, with a wage premium of 46%;

– IPR-intensive industries tend to be more resilient against the economic crisis;

– IPR-intensive industries account for about 90% of EU trade with the rest of the world, generating a trade surplus for the EU of EUR 96 billion;

– about 40% of large companies own IPRs.

The data gathered by this study should raise social and political awareness as to the importance of stimulating not only large companies, SMEs and startups in general, but also those, which use intellectual property.

The innovation criteria

An interesting measure that is showing good results in relation to the dissemination of IPR companies in Italy is the introduction, thanks to the Startup Act, of the concept of innovative startup.

The Startup Act provides facilitating measures (e.g.: incorporation and following statutory modifications by means of a standard model with digital signature, cuts to red tape and fees, flexible corporate management, extension of terms for covering losses, exemption from regulations on dummy companies, exemption from the duty to affix the compliance visa for compensation of VAT credit) applicable to companies which have, as well as other requirements, at least one of the following requirements:

– at least 15% of the company’s expenses can be attributed to R&D activities;

– at least 1/3 of the total workforce are PhD students, the holders of a PhD or researchers; or, alternatively, 2/3 of the total workforce must hold a Master’s degree;

– the enterprise is the holder, depositary or licensee of a registered patent (industrial property), or the owner and author of a registered software.

The Startup Act is still having positive effects on the startups demographic trends. As a matter of fact, during the first six months of 2016 there has been a growth rate of 15,5% in the number of registered companies.

The success of the Startup Act brought the Italian legislator to extend with the Investment Compact (Decree Law No 3 of 24 January 2015)  most of the benefits provided for innovative startups also to innovative SMEs.

By the Investment Compact the Italian Government recognized that innovative startups and innovative SMEs represent two sequential stages of the same continuous and coherent growth path. In a context as the Italian one, dominated by SMEs, it is fundamental to strengthen this kind of enterprises.

The measures in question apply only to SMEs, as defined by the European Commission Recommendation 361/2003 (companies with less than 250 employees and with a total turnover that does not exceed € 43 million), which have, as well as other requirements, at least two of the following requirements:

– at least 3% of either the company’s expenses or its turnover (the largest value is considered) can be attributed to R&D activities;

– at least 1/5 of the total workforce are PhD students, PhD holders or researchers; alternatively, 1/3 of the total workforce must hold a Master’s degree;

– the enterprise is the holder, depositary or licensee of a registered patent (industrial property) or the owner of a program for original registered computers.

Unfortunately to this day the Investment Compact has not produced the expected results: on one hand, there is a problem connected to the not well-defined concept of “innovative SMEs”, differently from what happened with startups; on the other hand, there are structural shortcomings in the communication of government incentives: these communication issues are particularly significant if we consider that the policy on innovative SMEs is a series of self-selecting, non-automatic incentives.

Patent Box

Another important measure related to the IP exploitation is the Patent Box, the optional tax rule applicable to income derived from the exploitation of intellectual property rights.

The Patent Box rules were introduced by the 2015 Stability Act and give to businesses, from 2015 onwards, the option of tax-exempting up to 50% of the income derived from the commercial exploitation of software protected by copyright, industrial patents for inventions, utility models and complementary protection certificates, designs, models, company information and technical/industrial know-how, provided that they can be protected as secret information according to the Italian Code of Industrial Property: meaning patented intangibles or assets that have been registered and are awaiting a patent.

Originally, also the exploitation of trademarks allowed entrepreneurs to choose the Patent Box optional tax rule, but a very recent Decree  erased that provision by excluding trademarks from the Patent Box regime. This exclusion has just been introduced in order to align the Italian Patent Box to the prescriptions of the Organization for Economy Co-operation and Development (OECD).

Said policy has a dual purpose: on one hand, it seeks to encourage Italian entrepreneurs to develop, protect and use intellectual property; on the other hand, it intends to make the Italian market more attractive for national and foreign long-term investment, while protecting the Italian tax base. The incentive encourages the placement, and preservation in Italy, of intangibles that are currently held abroad by Italian or foreign companies and also fosters investments in R&D.

The Patent Box is certainly of great importance for Italian economy and has relevant merits, but it can be further improved. During the convention held on the 8th of May 2017 in Milan entitled “Fiscal levers for business development: the patent box example”, organized by Indicam, the institute for fight against counterfeiting established by Centromarca, it was highlighted that one aspect to improve is that of the Patent Box’s appeal to SMEs: there is a need for this policy, which was thought mainly for large companies, to be really effective. One solution, proposed by the Vice-Minister of Finance and Economy Luigi Casero, guest of the convention, is to «introduce some statistical clusters, a kind of sector studies, an intervention of analysis and evaluation of the fiscal indicators of a specific type of company».

UPC

The last matter that deserves to be mentioned is that of the Unified Patent Court: Italy has ratified the United Patent Court Agreement on the 10th of February 2017.

As it is known, in order to start its operations the Unified Patent Court needs the ratification also of United Kingdom. Moreover, one of UPC central division should be located in London in addition to the ones in Paris, Munich. After Brexit this maintaining of the London Court appears inappropriate both under a juridical and an EU opportunistic point of view.

As provided for the UPC Convention a section of the central division should be in Italy because it is the fourth EU member state (after France, Germany and the UK) as to the number of validated European patents in its territory: the London Court should be therefore relocated to Milan.

Moreover Italy is one of the main countries in the EU applying for not only European patents but also trademarks and designs (and so contributes substantial fees) yet it does not host any European IP institutions.

An Italian section of the UPC would certainly bring a higher awareness, also of smaller enterprises, in relation to the importance of IP protection.

Conclusion

A disruptive and unprecedented transformation is taking place, involving industry, economy and society, with its main whose main driver being the relentless ascent of its intangible component.

What we have to do, as a society, is follow this transformation by changing our way of thinking and working, abandoning the old paradigms of the analogic era.

Policy measures as the Startup Act, the Investment Compact and the Patent Box are surely important initial steps that are bringing certain positive effects, but they are not enough and they have not yet achieved the maximum results.

As pointed out by the #StartupSurvey, the first national statistical survey of innovative startups, launched by the Italian National Institute of Statistics and the Ministry of Economic Development (the data were gathered by a mass mailing to all the innovative startups listed in the special section on 31 December 2015), the majority of Italian startups and SMEs (52,3%) have not adopted any formal mechanism, as the ownership of an industrial patent, to protect their innovation. Only 16,1% of the respondents owned a patent and only 11,8% owned a registered software.

Among the reasons that bring startups to not adopt protection mechanisms, the majority of the entrepreneurs (48,4%) claimed to be convinced that the innovation of their enterprise could not be taken away by third parties. On the other hand, a considerable number (25,5%) said that they were not aware of the necessary strategies.

The data gathered by the survey confirm that there is a communication and information issue, as noted in the paragraph above, to be solved.

An interesting initiative relating to this problem is the new questionnaire realized by the Head Office for the fight against counterfeiting of the Ministry of Economic Development. This new and free service has been conceived, in particular, for startups and SMEs, allowing them to carry out an online self-assessment in relation to intellectual property.

The aim of the questionnaire is to make the enterprises aware of their intellectual property range and to direct them towards the adoption of appropriate strategies for the valorization of their intangible assets.

Talking to clients five years ago the trend was clear, application was to be filed for the EU Trademark only, as it was faster, broader, in relation to the geographical scope cheaper and easier to handle. However as we experience now the EU trade mark has some downsides for which reason it is advisable to apply for a national trademark alongside the EU trade mark. And these are the reasons why:

Genuine Use

One of the main risks with trade marks is the fact that they must be used five years after registration. That use however must be genuine. According to the ECJ (C 149/11) “there is ‘genuine use’ of a trade mark where the mark is used in accordance with its essential function, which is to guarantee the identity of the origin of the goods or services for which it is registered, in order to create or preserve an outlet for those goods or services; genuine use does not include token use for the sole purpose of preserving the rights conferred by the mark. When assessing whether use of the trade mark is genuine, regard must be had to all the facts and circumstances relevant to establishing whether there is real commercial exploitation of the mark in the course of trade, particularly the usages regarded as warranted in the economic sector concerned as a means of maintaining or creating market share for the goods or services protected by the mark, the nature of those goods or services, the characteristics of the market and the scale and frequency of use of the mark.“

The problem which occurs from time to time is whether a trade mark used only in one member state or in a specific part of that member state is to be regarded as genuine use in the meaning of these ECJ findings. Whilst the ECJ (C 149/11) has not denied genuine use because of a territorial restricted use within one member state per se it still has not excluded that possibility and what is more has even given the national courts the decision making authority to assess “whether the mark in question is used in accordance with its essential function and for the purpose of creating or maintaining market share for the goods or services protected.“ Consequently a French court could decide that a use of a mark in Germany is insufficient for upholding a EU trade mark and thereby decide that the mark has to be deregistered. This reason alone provides for the necessity to have a national trade mark as plan B.

Counterclaim

When the plaintiff’s trade mark is a German trade mark, there is no possibility for the defendant to raise a counterclaim calling for a revocation of that plaintiff’s trade mark. The defendant has to file for an additional cancellation order before the German Patent and Trademark office. That additional cancellation proceeding however in general does not even bar the violation proceedings. So these will often be decided long before the cancellation proceedings in the last instance.

That is different when it comes to the EU trade mark. The EU trade mark can be declared void during (!) the violation proceedings by filing a counterclaim. Alternatively, the EU trade mark court hearing a counterclaim for revocation or for a declaration of invalidity may stay the proceedings on application by the proprietor of the EU trade mark and after hearing the other parties and may request the defendant to submit an application for revocation or for a declaration of invalidity to the Office. With the consequences that the violation proceeding is dead for ten years which it takes to pursue the cancellation proceedings through all instances.

Place of jurisdiction

The place of jurisdiction of a EU trade mark is limited to the place where the event which gave rise to the harm occurred (“Handlungsort”). The German trade mark however also provides for the place where the harm arose (‚Erfolgsort‘) as place of jurisdiction. That however gives the plaintiff much more possibility to forum shop.

Statute of limitation

The EU trade mark does not provide a uniform statute of limitation. The ECJ (C 479/12) has decided that claims for injunctive reliefs become time-bared under the regulations of the national law. However in some case it can be very unclear which national law applies and therefore the same case can be seen differently in the different countries. When the plaintiff’s trade mark is a national trade mark the scope of application of the national statutes of limitation is clear and there are no further insecurities which are never to relish when have court proceedings.

The author of this post is Ilja Czernik.

Influencer marketing is the trend in today’s world of advertising. Even though it is obvious that influencer marketing must observe the framework of applicable statutory provisions, the market has long been uncertain about how influencer posts are to be drafted in order to be legally compliant. The current decision of Celle Higher Regional Court (June 08, 2017 – Case 13 U 53/17) offers at least some clarity.

The judgment was issued in relation to an action for injunction by the German Association for Social Competition (Verband Sozialer Wettbewerb) against a German drugstore chain. A 20-year-old Instagram star with 1.3 million followers had advertised the drugstore chain in one of her posts. The post was only marked as advertisement at the bottom with the hashtag “#ad,” which additionally only came second in a list of six hashtags.

Celle Higher Regional Court adjudged that this type of marking was insufficient. The court requested that the commercial purpose of an Instagram post would have to be apparent at first sight. It did not consider use of the hashtag “#ad” in a “hashtag cloud” to be sufficient to mark the post as advertising.

The court left expressly open, however, whether the use of the hashtag “#ad” is generally suitable to mark advertising posts.

The state media authorities (Landesmedienanstalten) already reacted to the judgment, however, and revised their joint guide on advertising issues in social media. It now reads: “When marking a post as PROMOTION (Werbung) or ADVERTISING (Anzeige), you will be on the safe side – that much is certain. […] At the current time, we cannot recommend marking posts as #ad, #sponsored by, or #powered by.” In the future, Instagram itself intends to provide for more transparency on the platform by comprehensibly identifying advertising posts. It is currently testing the introduction of a branded content tool in Germany to make it easier for users to recognize posts as paid advertising.

Practical tip

Advertising posts in social media should always be marked as “promotion” or “advertising” at the beginning of the posts unless their commercial purpose arises directly from the circumstances. Advertisers are also advised to obligate influencers contractually to such legally compliant marking of posts, since the influencers’ behavior may be attributed to the company, as is clearly shown by the recent judgment of Celle Higher Regional Court against the drugstore chain.

The author of this post is Ilja Czernik.

Christophe Hery

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  • Agentur
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  • Vertrieb
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    Internationale Vertriebsvereinbarungen | 7 Lektionen aus der Geschichte von Nike

    5 September 2022

    • Italien
    • Geistiges Eigentum
    • Markenzeichen und Patente
    • Verträge
    • Vertrieb

    SUMMARY: In large-scale events such as the Paris Olympics certain companies will attempt to „wildly“ associate their brand with the event through a practice called „ambush marketing“, defined by caselaw as „an advertising strategy implemented by a company in order to associate its commercial image with that of an event, and thus to benefit from the media impact of said event, without paying the related rights and without first obtaining the event organizer’s authorization“ (Paris Court of Appeal, June 8, 2018, Case No 17/12912). A risky and punishable practice, that might sometimes yet be an option yet.

    Key takeaways

    • Ambush marketing might be a punished practice but is not prohibited as such;
    • As a counterpart of their investment, sponsors and official partners benefit from an extensive legal protection against all forms of ambush marketing in the event concerned, through various general texts (counterfeiting, parasitism, intellectual property) or more specific ones (e.g. sport law);
    • The Olympics Games are subject to specific regulations that further strengthen this protection, particularly in terms of intellectual property.
    • But these rights are not absolute, and they are still thin opportunities for astute ambush marketing.

    The protection offered to sponsors and official partners of sporting and cultural events from ambush marketing

    With a budget of over 4 billion euros, the 2024 Olympic and Paralympic Games are financed mostly by various official partners and sponsors, who in return benefit from a right to use Olympic and Paralympic properties to be able to associate their own brand image and distinctive signs with these events.

    Ambush marketing is not punishable as such under French law, but several scattered texts provide extensive protection against ambush marketing for sponsors and partners of sporting or cultural continental-wide or world-wide events. Indeed, sponsors are legitimately entitled to peacefully enjoy the rights offered to them in return for large-scale investments in events such as the FIFA or rugby World Cups, or the Olympic Games.

    In particular, official sponsors and organizers of such events may invoke:

    • the „classic“ protections offered by intellectual property law (trademark law and copyright) in the context of infringement actions based on the French Intellectual Property Code,
    • tort law (parasitism and unfair competition based on article 1240 of the French Civil Code);
    • consumer law (misleading commercial practices) based on the French Consumer Code,
    • but also more specific texts such as the protection of the exploitation rights of sports federations and sports event organizers derived from the events or competitions they organize, as set out in article L.333-1 of the French Sports Code, which gives sports event organizers an exploitation monopoly.

    The following ambush marketing practices were sanctioned on the abovementioned grounds:

    • The use of a tennis competition name and of the trademark associated with it during the sporting event: The organization of online bets, by an online betting operator, on the Roland Garros tournament, using the protected sign and trademark Roland Garros to target the matches on which the bets were organized. The unlawful exploitation of the sporting event, was punished and 400 K€ were allowed as damages, based on article L. 333-1 of the French Sports Code, since only the French Tennis Federation (F.F.T.) owns the right to exploit Roland Garros. The use of the trademark was also punished as counterfeiting (with 300 K€ damages) and parasitism (with 500 K€ damages) (Paris Court of Appeal, Oct. 14, 2009, Case No 08/19179);
    • An advertising campaign taking place during a film festival and reproducing the event’s trademark: The organization, during the Cannes Film Festival, of a digital advertising campaign by a cosmetics brand through the publication on its social networks of videos showing the beauty makeovers of the brand’s muses, in some of which the official poster of the Cannes Film Festival was visible, one of which reproduced the registered trademark of the “Palme d’Or”, was punished on the grounds of copyright infringement and parasitism with a 50 K€ indemnity (Paris Judicial Court, Dec. 11, 2020, Case No19/08543);
    • An advertising campaign aimed at falsely claiming to be an official partner of an event: The use, during the Cannes Film Festival, of the slogan „official hairdresser for women“ together with the expressions „Cannes“ and „Cannes Festival“, and other publications falsely leading the public to believe that the hairdresser was an official partner, to the detriment of the only official hairdresser of the Cannes festival, was punished on the grounds of unfair competition and parasitism with a 50 K€ indemnity (Paris Court of Appeal, June 8, 2018, Case No 17/12912).

    These financial penalties may be combined with injunctions to cease these behaviors, and/or publication in the press under penalty.

    An even greater protection for the Paris 2024 Olympic Games

    The Paris 2024 Olympic Games are also subject to specific regulations.

    Firstly, Article L.141-5 of the French Sports Code, enacted for the benefit of the „Comité national olympique et sportif français” (CNOSF) and the “Comité de l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024” (COJOP), protects Olympic signs such as the national Olympic emblems, but also the emblems, the flag, motto and Olympic symbol, Olympic anthem, logo, mascot, slogan and posters of the Olympic Games, the year of the Olympic Games „city + year“, the terms „Jeux Olympiques“, „Olympisme“, „Olympiade“, „JO“, „olympique“, „olympien“ and „olympienne“. Under no circumstances may these signs be reproduced or even imitated by third-party companies. The COJOP has also published a guide to the protection of the Olympic trademark, outlining the protected symbols, trademarks and signs, as well as the protection of the official partners of the Olympic Games.

    Secondly, Law no. 2018-202 of March 26, 2018 on the organization of the 2024 Olympic and Paralympic Games adds even more specific prohibitions, such as the reservation for official sponsors of advertising space located near Olympic venues, or located on the Olympic and Paralympic torch route. This protection is unique in the context of the Olympic Games, but usually unregulated in the context of simple sporting events.

    The following practices, for example, have already been sanctioned on the above-mentioned grounds:

    • Reproduction of a logo imitating the well-known „Olympic“ trademark on a clothing collection: The marketing of a collection of clothing, during the 2016 Olympic Games, bearing a logo (five hearts in the colors of the 5 Olympic colors intersecting in the image of the Olympic logo) imitating the Olympic symbol in association with the words „RIO“ and „RIO 2016“, was punished on the grounds of parasitism (10 K€ damages) and articles L. 141-5 of the French Sports Code (35 K€) and L. 713-1 of the French Intellectual Property Code (10 K€ damages) (Paris Judicial Court, June 7, 2018, Case No16/10605);
    • The organization of a contest on social networks using protected symbols: During the 2018 Olympic Games in PyeongChang, a car rental company organized an online game inviting Internet users to nominate the athletes they wanted to win a clock radio, associated with the hashtags „#JO2018“ („#OJ2018”), „#Jeuxolympiques“ (“#Olympicsgame”) or „C’est parti pour les jeux Olympiques“ (“let’s go for the Olympic Games”) without authorization from the CNOSF, owner of these distinctive signs under the 2018 law and article L.141-5 of the French Sport Code and punished on these grounds with 20 K€ damages and of 10 K€ damages for parasitism (Paris Judicial Court, May 29, 2020, n°18/14115).

    These regulations offer official partners greater protection for their investments against ambush marketing practices from non-official sponsors.

    Some marketing operations might be exempted

    An analysis of case law and promotional practices nonetheless reveals the contours of certain advertising practices that could be authorized (i.e. not sanctioned by the above-mentioned texts), provided they are skillfully prepared and presented. Here are a few exemples :

    • Communication of information for advertising purposes: The use of the results of a rugby match and the announcement of a forthcoming match in a newspaper to promote a motor vehicle and its distinctive features was deemed lawful: „France 13 Angleterre 24 – the Fiat 500 congratulates England on its victory and looks forward to seeing the French team on March 9 for France-Italy“ (France 13 Angleterre 24 – la Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie) the judges having considered that this publication „merely reproduces a current sporting result, acquired and made public on the front page of the sports newspaper, and refers to a future match also known as already announced by the newspaper in a news article“ (Court of cassation, May 20, 2014, Case No 13-12.102).
    • Sponsorship of athletes, including those taking part in Olympic competitions: Subject to compliance with the applicable regulatory framework, particularly as regards models, any company may enter into partnerships with athletes taking part in the Olympic Games, for example by donating clothing bearing the desired logo or brand, which they could wear during their participation in the various events. Athletes may also, under certain conditions, broadcast acknowledgements from their partner (even if unofficial). Rule 40 of the Olympic Charter governs the use of athletes‘, coaches‘ and officials‘ images for advertising purposes during the Olympic Games.

    The combined legal and marketing approach to the conception and preparation of the message of such a communication operation is essential to avoid legal proceedings, particularly on the grounds of parasitism; one might therefore legitimately contemplate advertising campaigns, particularly clever, or even malicious ones.

    Zusammenfassung

    Anhand der Geschichte von Nike, die sich aus der Biografie des Gründers Phil Knight ableitet, lassen sich einige Lehren  für internationale Vertriebsverträge ziehen: Wie man den Vertrag aushandelt, die Vertragsdauer festlegt, die Exklusivität und die Geschäftsziele definiert und die richtige Art der Streitschlichtung bestimmt.

    Worüber ich in diesem Artikel spreche

    • Der Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger und die Geburt von Nike
    • Wie man eine internationale Vertriebsvereinbarung aushandelt
    • Vertragliche Exklusivität in einer Handelsvertriebsvereinbarung
    • Mindestumsatzklauseln in Vertriebsverträgen
    • Vertragsdauer  und Kündigungsfrist
    • Eigentum an Marken in Handelsverträgen
    • Die Bedeutung der Mediation bei internationalen Handelsverträgen
    • Streitbeilegungsklauseln in internationalen Verträgen
    • Wie wir Ihnen helfen können

    Der Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger und die Geburt von Nike

    Warum ist die berühmteste Sportbekleidungsmarke der Welt Nike und nicht Onitsuka Tiger?
    Die Biographie des Nike-Schöpfers Phil Knight mit dem Titel “Shoe Dog” gibt hierauf antworten und ist nicht nur für Liebhaber des Genres eine absolut empfehlenswerte Lektüre.

    Bewegt von seiner Leidenschaft für den Laufsport und seiner Intuition, dass es auf dem amerikanischen Sportschuhmarkt, der damals von Adidas dominiert wurde, eine Lücke gab, importierte Knight 1964 als erster überhaupt eine japanische Sportschuhmarke, Onitsuka Tiger, in die USA.  Mit diesen Sportschuhen konnte sich Knight innerhalb von 6 Jahren einen Marktanteil von satten 70 % sichern.

    Das von Knight und seinem ehemaligen College-Trainer Bill Bowerman gegründete Unternehmen hieß damals noch Blue Ribbon Sports.

    Die Geschäftsbeziehung zwischen Blue Ribbon-Nike und dem japanischen Hersteller Onitsuka Tiger  gestaltete sich trotz der sehr guten Verkaufszahlen und den postiven Wachstumsaussichten von  Beginn an als sehr turbulent.

    Als Knight dann kurz nach der Vertragsverlängerung mit dem japanischen Hersteller erfuhr, dass Onitsuka in den USA nach einem anderen Vertriebspartner Ausschau hielt , beschloss Knight  – aus Angst, vom Markt ausgeschlossen zu  werden –  sich seinerseits mit einem anderen japanischen Lieferanten zusammenzutun und seine eigene Marke zu gründen. Damit war die spätere Weltmarke Nike geboren.

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    Als der japanische Hersteller Onitsuka von dem Nike-Projekt erfuhr, verklagte dieser  Blue Ribbon wegen  Verstoß gegen das Wettbewerbsverbot,  welches dem Vertriebshändler die Einfuhr anderer in Japan hergestellter Produkte untersagte, und beendete die Geschäftsbeziehung mit sofortiger Wirkung.

    Blue Ribbon führte hiergegen an, dass der Verstoß von dem Hersteller Onitsuka Tiger ausging, der  sich bereits als der Vertrag noch in Kraft war und die Geschäfte mehr als gut liefen mit anderen potenziellen Vertriebshändlern getroffen hatte.

    Diese Auseinandersetzung führte zu zwei Gerichtsverfahren, eines in Japan und eines in den USA, die der Geschichte von Nike ein vorzeitiges Ende hätten setzen können.

    Zum Glück (für Nike) entschied der amerikanische Richter zu Gunsten des Händlers und der Streit wurde mit einem Vergleich beendet: Damit begann für Nike die Reise, die sie 15 Jahre später zur wichtigsten Sportartikelmarke der Welt machen sollte.

    Wir werden sehen, was uns die Geschichte von Nike lehrt und welche Fehler bei einem internationalen Vertriebsvertrag tunlichst vermieden werden sollten.

    Wie verhandelt man eine internationale Handelsvertriebsvereinbarung?

    In seiner Biografie schreibt Knight, dass er bald bedauerte, die Zukunft seines Unternehmens an eine eilig verfasste, wenige Zeilen umfassende Handelsvereinbarung gebunden zu haben, die am Ende einer Sitzung zur Aushandlung der Erneuerung des Vertriebsvertrags geschlossen wurde.

    Was beinhaltete diese Vereinbarung?

    Die Vereinbarung sah lediglich die Verlängerung des Rechts von Blue Ribbon vor, die Produkte in den USA exklusiv zu vertreiben, und zwar für weitere drei Jahre.

    In der Praxis kommt es  häufig vor, dass sich internationale Vertriebsverträge auf mündliche Vereinbarungen oder sehr einfache Vertragswerke mit kurzer Dauer beschränken. Die übliche Erklärung dafür ist, dass es auf diese Weise möglich ist, die Geschäftsbeziehung zu testen, ohne die vertragliche Bindung zu eng werden zu lassen.

    Diese Art, Geschäfte zu machen, ist jedoch nicht zu empfehlen  und kann sogar gefährlich werden: Ein  Vertrag sollte niemals  als Last oder Zwang angesehen werden, sondern als Garantie für die Rechte beider Parteien. Einen schriftlichen Vertrag nicht oder nur sehr übereilt abzuschließen, bedeutet, grundlegende Elemente der künftigen Beziehung, wie die, die zum Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger führten, ohne klare Vereinbarungen zu belassen: Hierzu gehören Aspekte wie Handelsziele, Investitionen, das Eigentum an Marken – um nur einige zu benennen.

    Handelt es sich zudem um einen internationalen Vertrag, ist die Notwendigkeit einer vollständigen und ausgewogenen Vereinbarung noch größer, da in Ermangelung von Vereinbarungen zwischen den Parteien oder in Ergänzung zu diesen Vereinbarungen ein Recht zur Anwendung kommt, mit dem eine der Parteien nicht vertraut ist, d. h. im Allgemeinen das Recht des Landes, in dem der Händler seinen Sitz hat.

    Auch wenn Sie sich nicht in einer Blue-Ribbon-Situation befinden, in der es sich um einen Vertrag handelt, von dem die Existenz des Unternehmens abhängt, sollten internationale Verträge stets mit Hilfe eines fachkundigen Anwalts besprochen und ausgehandelt werden, der das auf den Vertrag anwendbare Recht kennt und dem Unternehmer helfen kann, die wichtigen Vertragsklauseln zu ermitteln und auszuhandeln.

    Territoriale Exklusivität, kommerzielle Ziele und Mindestumsatzziele

    Anlass für den Konflikt zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger war zunächst einmal die Bewertung der Absatzentwicklung auf dem US-Markt.

    Onitsuka argumentierte, dass der Umsatz unter dem Potenzial des US-Marktes liege, während nach Angaben von Blue Ribbon die Verkaufsentwicklung sehr positiv sei, da sich der Umsatz bis zu diesem Zeitpunkt jedes Jahr verdoppelt habe und ein bedeutender Anteil des Marktsektors erobert worden sei.

    Als Blue Ribbon erfuhr, dass Onituska andere Kandidaten für den Vertrieb seiner Produkte in den USA prüfte, und befürchtete, damit bald vom Markt verdrängt zu werden , bereitete Blue Ribbon die Marke Nike als Plan B vor: Als der  japanische Hersteller diese Marke entdeckte , kam es zu einem Rechtsstreit zwischen den Parteien, der zu einem Eklat führte.

    Der Streit hätte vielleicht vermieden werden können, wenn sich die Parteien auf kommerzielle Ziele geeinigt hätten und der Vertrag eine in Alleinvertriebsvereinbarungen übliche Klausel enthalten hätte, d.h. ein Mindestabsatzziel für den Vertriebshändler.

    In einer Alleinvertriebsvereinbarung gewährt der Hersteller dem Händler einen starken Gebietsschutz für die Investitionen, die der Händler zur Erschließung des zugewiesenen Marktes tätigt.

    Um dieses  Zugeständnis der Exklusivität auszugleichen, ist es üblich, dass der Hersteller vom Vertriebshändler einen so genannten garantierten Mindestumsatz oder ein Mindestziel verlangt, das der Vertriebshändler jedes Jahr erreichen muss, um den ihm gewährten privilegierten Status zu behalten.

    Für den Fall, dass das Mindestziel nicht erreicht wird, sieht der Vertrag dann in der Regel vor, dass der Hersteller das Recht hat, vom Vertrag zurückzutreten (bei einem unbefristeten Vertrag) oder den Vertrag nicht zu verlängern (bei einem befristeten Vertrag) oder aber auch die Gebietsexklusivität aufzuheben bzw.  einzuschränken.

    Der Vertrag zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger sah derartige  Zielvorgaben nicht vor – und das nachdem er gerade erst um drei Jahre verlängert wurde. Hinzukam, dass sich die Parteien bei der Bewertung der Ergebnisse des Vertriebshändlers nicht einig waren. Es stellt sich daher die Frage: Wie können in einem Mehrjahresvertrag Mindestumsatzziele vorgesehen werden?

    In Ermangelung zuverlässiger Daten verlassen sich die Parteien häufig auf vorher festgelegte prozentuale Erhöhungsmechanismen: + 10 % im zweiten Jahr, + 30 % im dritten Jahr, + 50 % im vierten Jahr und so weiter.

    Das Problem bei diesem Automatismus ist, dass dadurch  Zielvorgaben vereinbart werden, die nicht auf tatsächlichen Daten über die künftige Entwicklung der Produktverkäufe, der Verkäufe der Wettbewerber und des Marktes im Allgemeinen basieren , und die daher sehr weit von den aktuellen Absatzmöglichkeiten des Händlers entfernt sein können.

    So wäre beispielsweise die Anfechtung des Vertriebsunternehmens wegen Nichterfüllung der Zielvorgaben für das zweite oder dritte Jahr in einer rezessiven Wirtschaft sicherlich eine fragwürdige Entscheidung, die wahrscheinlich zu Meinungsverschiedenheiten führen würde.

    Besser wäre eine Klausel, mit der Ziele von Jahr zu Jahr einvernehmlich festgelegt werden. Diese besagt, dass die Ziele zwischen den Parteien unter Berücksichtigung der Umsatzentwicklung in den vorangegangenen Monaten und mit einer gewissen Vorlaufzeit vor Ende des laufenden Jahres vereinbart werden.  Für den Fall, dass keine Einigung über die neue Zielvorgabe zustande kommt, kann der Vertrag vorsehen, dass die Zielvorgabe des Vorjahres angewandt wird oder dass die Parteien das Recht haben, den Vertrag unter Einhaltung einer bestimmten Kündigungsfrist zu kündigen.

    Andererseits kann die Zielvorgabe auch als Anreiz für den Vertriebshändler dienen: So kann z. B. vorgesehen werden, dass bei Erreichen eines bestimmten Umsatzes die Vereinbarung erneuert, die Gebietsexklusivität verlängert oder ein bestimmter kommerzieller Ausgleich für das folgende Jahr gewährt wird.

    Eine letzte Empfehlung ist die korrekte Handhabung der Mindestzielklausel, sofern sie im Vertrag enthalten ist: Es kommt häufig vor, dass der Hersteller die Erreichung des Ziels für ein bestimmtes Jahr bestreitet, nachdem die Jahresziele über einen langen Zeitraum hinweg nicht erreicht oder nicht aktualisiert wurden, ohne dass dies irgendwelche Konsequenzen hatte.

    In solchen Fällen ist es möglich, dass der Händler behauptet, dass ein impliziter Verzicht auf diesen vertraglichen Schutz vorliegt und der Widerruf daher nicht gültig ist: Um Streitigkeiten zu diesem Thema zu vermeiden, ist es ratsam, in der Mindestzielklausel ausdrücklich vorzusehen, dass die unterbliebene Anfechtung des Nichterreichens des Ziels während eines bestimmten Zeitraums nicht bedeutet, dass auf das Recht, die Klausel in Zukunft zu aktivieren, verzichtet wird.

    Die Kündigungsfrist für die Beendigung eines internationalen Vertriebsvertrags

    Der andere Streitpunkt zwischen den Parteien war die Verletzung eines Wettbewerbsverbots: Blue Ribbon verkaufte die Marke Nike , obwohl der Vertrag den Verkauf anderer in Japan hergestellter Schuhe untersagte.

    Onitsuka Tiger behauptete, Blue Ribbon habe gegen das Wettbewerbsverbot verstoßen, während der Händler die Ansicht vertrat , dass er angesichts der bevorstehenden Entscheidung des Herstellers, die Vereinbarung zu kündigen, keine andere Wahl hatte.

    Diese Art von Streitigkeiten kann vermieden werden, indem für die Beendigung (oder Nichtverlängerung) eine klare Kündigungsfrist festgelegt wird: Diese Frist hat die grundlegende Funktion, den Parteien die Möglichkeit zu geben, sich auf die Beendigung der Beziehung vorzubereiten und ihre Aktivitäten nach der Beendigung neu zu organisieren.

    Um insbesondere Streitigkeiten wie die zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger zu vermeiden, kann in einem internationalen Vertriebsvertrag vorgesehen werden, dass die Parteien während  der Kündigungsfristmit anderen potenziellen Vertriebshändlern und Herstellern in Kontakt treten können und dass dies nicht gegen die Ausschließlichkeits- und Wettbewerbsverpflichtungen verstößt.

    Im Fall von Blue Ribbon war der Händler über die bloße Suche nach einem anderen Lieferanten hinaus sogar noch einen Schritt weiter gegangen, da er begonnen hatte, Nike-Produkte zu verkaufen, während der Vertrag mit Onitsuka noch gültig war. Dieses Verhalten stellt einen schweren Verstoß gegen  die getroffene Ausschließlichkeitsvereinbarung dar.

    Ein besonderer Aspekt, der bei der Kündigungsfrist zu berücksichtigen ist, ist die Dauer: Wie lang muss die Kündigungsfrist sein, um als fair zu gelten? Bei langjährigen Geschäftsbeziehungen ist es wichtig, der anderen Partei genügend Zeit einzuräumen, um sich auf dem Markt neu zu positionieren, nach alternativen Vertriebshändlern oder Lieferanten zu suchen oder (wie im Fall von Blue Ribbon/Nike) eine eigene Marke zu schaffen und einzuführen.

    Ein weiteres Element, das bei der Mitteilung der Kündigung zu berücksichtigen ist, besteht darin, dass die Kündigungsfrist so bemessen sein muss, dass der Vertriebshändler die zur Erfüllung seiner Verpflichtungen während der Vertragslaufzeit getätigten Investitionen amortisieren kann; im Fall von Blue Ribbon hatte der Vertriebshändler auf ausdrücklichen Wunsch des Herstellers eine Reihe von Einmarkengeschäften sowohl an der West- als auch an der Ostküste der USA eröffnet.

    Eine Kündigung des Vertrags kurz nach seiner Verlängerung und mit einer zu kurzen Vorankündigung hätte es dem Vertriebshändler nicht erlaubt, das Vertriebsnetz mit einem Ersatzprodukt neu zu organisieren, was die Schließung der Geschäfte, die die japanischen Schuhe bis zu diesem Zeitpunkt verkauft hatten, erzwungen hätte.

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    Im Allgemeinen ist es ratsam, eine Kündigungsfrist von mindestens 6 Monaten vorzusehen. Bei internationalen Vertriebsverträgen sollten jedoch neben den von den Parteien getätigten Investitionen auch etwaige spezifische Bestimmungen des auf den Vertrag anwendbaren Rechts (hier z. B. eine eingehende Analyse der plötzlichen Kündigung von Verträgen in Frankreich) oder die Rechtsprechung zum Thema Rücktritt von Geschäftsbeziehungen beachtet werden (in einigen Fällen kann die für einen langfristigen Vertriebskonzessionsvertrag als angemessen erachtete Frist 24 Monate betragen).

    Schließlich ist es normal, dass der Händler zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch im Besitz von Produktvorräten ist: Dies kann problematisch sein, da der Händler in der Regel die Vorräte auflösen möchte (Blitzverkäufe oder Verkäufe über Internetkanäle mit starken Rabatten), was der Geschäftspolitik des Herstellers und der neuen Händler zuwiderlaufen kann.

    Um diese Art von Situation zu vermeiden, kann in den Vertriebsvertrag eine Klausel aufgenommen werden, die das Recht des Herstellers auf Rückkauf der vorhandenen Bestände bei Vertragsende regelt, wobei der Rückkaufpreis bereits festgelegt ist (z. B. in Höhe des Verkaufspreises an den Händler für Produkte der laufenden Saison, mit einem Abschlag von 30 % für Produkte der vorangegangenen Saison und mit einem höheren Abschlag für Produkte, die mehr als 24 Monate zuvor verkauft wurden).

    Markeninhaberschaft in einer internationalen Vertriebsvereinbarung

    Im Laufe der Vertriebsbeziehung hatte Blue Ribbon eine neuartige Sohle für Laufschuhe entwickelt und die Marken Cortez und Boston für die Spitzenmodelle der Kollektion geprägt, die beim Publikum sehr erfolgreich waren und große Popularität erlangten: Bei Vertragsende beanspruchten nun beide Parteien das Eigentum an den Marken.

    Derartige Situationen treten häufig in internationalen Vertriebsbeziehungen auf: Der Händler lässt die Marke des Herstellers in dem Land, in dem er tätig ist, registrieren, um Konkurrenten daran zu hindern, dies zu tun, und um die Marke im Falle des Verkaufs gefälschter Produkte schützen zu können; oder es kommt vor, dass der Händler, wie in dem hier behandelten Streitfall, an der Schaffung neuer, für seinen Markt bestimmter Marken mitwirkt.

    Am Ende der Geschäftsbeeziehung, wenn keine klare Vereinbarung zwischen den Parteien vorliegt, kann es zu einem Streit wie im Fall Nike kommen: Wer ist der Eigentümer der Marke – der Hersteller oder der Händler?

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    Um Missverständnisse zu vermeiden, ist es ratsam, die Marke in allen Ländern zu registrieren, in denen die Produkte vertrieben werden, und nicht nur dort: Im Falle Chinas zum Beispiel ist es ratsam, die Marke auch dann zu registrieren, wenn sie dort nicht vertreiben wird, um zu verhindern, dass Dritte die Marke in böser Absicht übernehmen (weitere Informationen finden Sie in diesem Beitrag auf Legalmondo).

    Es ist auch ratsam, in den Vertriebsvertrag eine Klausel aufzunehmen, die dem Händler die Eintragung der Marke (oder ähnlicher Marken) in dem Land, in dem er tätig ist, untersagt und dem Hersteller ausdrücklich das Recht einräumt, die Übertragung der Marke zu verlangen, falls dies dennoch geschieht.

    Eine solche Klausel hätte die Entstehung des Rechtsstreits zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger verhindert.

    Der von uns geschilderte Sachverhalt stammt aus dem Jahr 1976: Heutzutage ist es ratsam, im Vertrag nicht nur die Eigentumsverhältnisse an der Marke und die Art und Weise der Nutzung durch den Händler und sein Vertriebsnetz zu klären, sondern auch die Nutzung der Marke wie auch der Unterscheidungszeichen des Herstellers in den Kommunikationskanälen, insbesondere in den sozialen Medien, zu regeln.

    Es ist ratsam, eindeutig festzulegen, dass niemand anderes als der Hersteller Eigentümer der Social-Media-Profile wie auch der erstellten Inhalte und der Daten ist, die durch die Verkaufs-, Marketing- und Kommunikationsaktivitäten in dem Land, in dem der Händler tätig ist, generiert werden, und dass er nur die Lizenz hat, diese gemäß den Anweisungen des Eigentümers zu nutzen.

    Darüber hinaus ist es sinnvoll, in der Vereinbarung festzulegen, wie die Marke verwendet wird und welche Kommunikations- und Verkaufsförderungsmaßnahmen auf dem Markt ergriffen werden, um Initiativen zu vermeiden, die negative oder kontraproduktive Auswirkungen haben könnten.

    Die Klausel kann auch durch die Festlegung von Vertragsstrafen für den Fall verstärkt werden, dass sich der Händler bei Vertragsende weigert, die Kontrolle über die digitalen Kanäle und die im Rahmen der Geschäftstätigkeit erzeugten Daten zu übertragen.

    Mediation in internationalen Handelsverträgen

    Ein weiterer interessanter Punkt, der sich am  Fall Blue Ribbon vs. Onitsuka Tiger erläutern lässt , steht im Zusammenhang mit der Bewältigung von Konflikten in internationalen Vertriebsbeziehungen: Situationen wie die, die wir gesehen haben, können durch den Einsatz von Mediation effektiv gelöst werden.

    Dabei handelt es sich um einen Schlichtungsversuch, mit dem ein spezialisiertes Gremium oder ein Mediator betraut wird, um eine gütliche Einigung zu erzielen und ein Gerichtsverfahren zu vermeiden.

    Die Mediation kann im Vertrag als erster Schritt vor einem eventuellen Gerichts- oder Schiedsverfahren vorgesehen sein oder sie kann freiwillig im Rahmen eines bereits laufenden Gerichts- oder Schiedsverfahrens eingeleitet werden.

    Die Vorteile sind vielfältig: Der wichtigste ist die Möglichkeit, eine wirtschaftliche  Lösung zu finden, die die Fortsetzung der Beziehung ermöglicht, anstatt nur nach Wegen zur Beendigung der Geschäftsbeziehung zwischen den Parteien zu suchen.

    Ein weiterer interessanter Aspekt der Mediation ist die Überwindung von persönlichen Konflikten: Im Fall Blue Ribbon vs. Onitsuka zum Beispiel war ein entscheidendes Element für die Eskalation der Probleme zwischen den Parteien die schwierige persönliche Beziehung zwischen dem CEO von Blue Ribbon und dem Exportmanager des japanischen Herstellers, die durch starke kulturelle Unterschiede verschärft wurde.

    Der Mediationsprozess führt eine dritte Person ein, die in der Lage ist, einen Dialog mit den Parteien zu führen und sie bei der Suche nach Lösungen von gegenseitigem Interesse zu unterstützen, was entscheidend sein kann, um Kommunikationsprobleme oder persönliche Feindseligkeiten zu überwinden.

    Für alle, die sich für dieses Thema interessieren, verweisen wir auf den hierzu verfassten  Beitrag auf Legalmondo sowie  auf die Aufzeichnung eines kürzlich durchgeführten Webinars zur Mediation internationaler Konflikte.

    Streitbeilegungsklauseln in internationalen Vertriebsvereinbarungen

    Der Streit zwischen Blue Ribbon und Onitsuka Tiger führte dazu, dass die Parteien zwei parallele Gerichtsverfahren einleiteten, eines in den USA (durch den  Händler) und eines in Japan (durch den  Hersteller).

    Dies war nur deshalb  möglich, weil der Vertrag nicht ausdrücklich vorsah, wie etwaige künftige Streitigkeiten beigelegt werden sollten.  In der Konsequenz führte dies zu einer prozessual sehr komplizierten Situation mit gleich zwei gerichtlichen Fronten in verschiedenen Ländern.

    Die Klauseln, die festlegen, welches Recht auf einen Vertrag anwendbar ist und wie Streitigkeiten beigelegt werden, werden in der Praxis als „Mitternachtsklauseln“ bezeichnet, da sie oft die letzten Klauseln im Vertrag sind, die spät in der Nacht ausgehandelt werden.

    Es handelt sich hierbei  um sehr wichtige Klauseln, die bewusst gewählt  werden müssen, um unwirksame oder kontraproduktive Lösungen zu vermeiden.

    Wie wir Ihnen helfen können

    Der Abschluss eines internationalen Handelsvertriebsvertrags ist eine wichtige Investition, denn er regelt die vertragliche Beziehungen zwischen den Parteien verbindlich für die Zukunft  und gibt ihnen die Instrumente an die Hand, um alle Situationen zu bewältigen, die sich aus der künftigen Zusammenarbeit ergeben werden.

    Es ist nicht nur wichtig, eine korrekte, vollständige und ausgewogene Vereinbarung auszuhandeln und abzuschließen, sondern auch zu wissen, wie sie im Laufe der Jahre zu handhaben ist, vor allem, wenn Konfliktsituationen auftreten.

    Legalmondo bietet Ihnen die Möglichkeit, mit Anwälten zusammenzuarbeiten, die in mehr als 60 Ländern Erfahrung im internationalen Handelsvertrieb haben:  Bei bestehendem Beratungsbedarf schreiben Sie uns.

    Kurze Zusammenfassung – Warum ist es wichtig, eine Marke in China zu registrieren? Um das ausschließliche Recht zu erwerben, die Marke auf dem chinesischen Markt zu nutzen und Dritte daran zu hindern, dies zu tun und so den Zugang zum Markt für die Produkte oder Dienstleistungen des ausländischen Unternehmens zu blockieren. In diesem Beitrag wird beschrieben, wie eine Marke in China registriert wird und warum es wichtig ist, sie zu registrieren, auch wenn das ausländische Unternehmen noch nicht auf dem lokalen Markt vertreten ist. Wir gehen auch auf die Frage einer Marke in chinesischen Schriftzeichen ein und zeigen auf, in welchen Fällen es sinnvoll sein kann, eine Transliteration der internationalen Marke zu registrieren.

    Ausländische Unternehmen werden oft unangenehm überrascht, wenn sie feststellen, dass ihre Marke in China bereits von einer lokalen Partei eingetragen wurde: In solchen Fällen ist es sehr schwierig, die Markeneintragung widerrufen zu lassen, und es kann sein, dass sie ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen in China nicht verkaufen können.

    Warum Sie Ihre Marke in China registrieren lassen sollten

    Das chinesische System der Markeneintragung unterliegt dem Grundsatz der Erstanmeldung, wonach davon ausgegangen wird, dass derjenige, der eine Marke zuerst anmeldet, als ihr rechtmäßiger Inhaber gilt (im Gegensatz zu anderen Ländern wie den USA und Kanada, die dem Grundsatz der Erstbenutzung folgen, bei dem der Schlüssel in der ersten Benutzung der Marke liegt).

    Das Prinzip der Erstanmeldung wurde auch in anderen Ländern angewandt (z. B. in Italien und der Europäischen Union), aber die Anwendung in China gehört zu den strengsten, da es einen früheren Nutzer nicht berechtigt, eine Marke weiter zu benutzen, wenn sie von einem anderen Subjekt eingetragen wurde.

    Wenn also ein Dritter Ihre Marke zuerst in China einträgt, haben Sie nicht mehr die Möglichkeit, sie auf chinesischem Gebiet weiter zu benutzen, es sei denn, es gelingt Ihnen, die Eintragung der Marke zu löschen.

    In China ist es jedoch recht kompliziert, eine Marke für ungültig erklären zu lassen, was nur unter einer der folgenden Bedingungen möglich ist.

    Die erste besteht darin, zu beweisen, dass die Eintragung der Marke durch einen Dritten mit betrügerischen oder unrechtmäßigen Mitteln erreicht wurde. Dazu muss nachgewiesen werden, dass der Markenanmelder von der früheren Verwendung der Marke wusste und in der Absicht gehandelt hat, sich einen unrechtmäßigen Vorteil zu verschaffen, so dass die Eintragung in böser Absicht erfolgte.

    Im zweiten Fall muss nachgewiesen werden, dass die eingetragene Marke identisch oder ähnlich ist oder eine Übersetzung einer bekannten Marke mit Unterscheidungskraft darstellt, die bereits von einem anderen Subjekt in China benutzt wird, und dass die neue Eintragung geeignet ist, die Öffentlichkeit in die Irre zu führen. Ein Beispiel: Ein chinesisches Subjekt trägt die Übersetzung einer international bekannten Marke ein, die in China nur in lateinischen Schriftzeichen eingetragen war.

    Auch dieser zweite Weg ist heikel, denn er setzt voraus, dass die Marke international bekannt ist, was nach chinesischer Rechtsprechung dann der Fall ist, wenn eine große Zahl lokaler Verbraucher die Marke kennt und anerkennt.

    Ein dritter Fall tritt ein, wenn die Marke von einem Dritten in China eingetragen wurde, aber drei Jahre lang nicht benutzt wurde: In diesem Fall sieht das Gesetz vor, dass jeder Interessent die Löschung der Marke beantragen kann, wobei er angeben muss, ob er die gesamte Eintragung oder nur bestimmte Klassen/Unterklassen löschen möchte.

    Auch dieser dritte Weg ist ziemlich kompliziert, vor allem in Bezug auf die Löschung der gesamten Eintragung: Für den chinesischen Markeninhaber reicht nämlich der Nachweis einer geringfügigen Benutzung (z. B. auf einer Website oder einem WeChat-Account) aus, um die Eintragung zu retten.

    Aus diesen Gründen ist es von entscheidender Bedeutung, den Antrag auf Eintragung in China einzureichen, bevor ein Dritter dies tut, um zu verhindern, dass ähnliche oder sogar identische Marken/Logos eingetragen werden, was oft bösgläubig erfolgt.

    Der Prozess der Markeneintragung in China

    Für die Eintragung einer Marke in China gibt es zwei alternative Möglichkeiten:

    • Entweder können Sie den Antrag auf Eintragung direkt beim chinesischen Markenamt (CTMO) einreichen; oder
    • Sie entscheiden sich für eine internationale Registrierung, indem Sie den entsprechenden Antrag bei der WIPO (Weltorganisation für geistiges Eigentum) einreichen und anschließend eine Ausdehnung auf China beantragen.

    Meiner Meinung nach ist es ratsam, eine Markeneintragung direkt beim CTMO (Chinese Trademark Office) vorzunehmen. Die internationale Ausdehnung durch die WIPO basiert auf einem standardisierten Registrierungsprozess, der nicht alle Komplexitäten berücksichtigt, die das chinesische System kennzeichnen:

    • In einem ersten Schritt wird geprüft, ob ähnliche und/oder identische Marken bereits eingetragen sind, und es werden die rechtlichen Voraussetzungen für die Gültigkeit der Marke geprüft.
    • Zweitens muss der Anmelder die Klasse(n) und Unterklasse(n) auswählen, für die die betreffende Marke eingetragen werden soll.

    Dieses Verfahren ist etwas komplex, da die GMO neben der Angabe der Eintragungsklasse innerhalb der 45 Klassen der internationalen Klassifikation („Nizzaer Klassifikation der Waren und Dienstleistungen“) auch die Angabe der Unterklassen verlangt. Für jede Klasse gibt es mehrere chinesische Unterklassen, die nicht mit der Internationalen Klassifikation übereinstimmen.

    Wenn Sie Ihre Anmeldung über die WIPO einreichen, wird Ihre Marke zwar in der richtigen Klasse eingetragen, aber die Bestimmung der Unterklassen erfolgt von Amts wegen durch die GMO, ohne dass der Anmelder beteiligt ist. Dies kann dazu führen, dass die Marke in Unterklassen eingetragen wird, die nicht den gewünschten Unterklassen entsprechen, was einerseits das Risiko einer Erhöhung der Eintragungskosten mit sich bringt (wenn die Unterklassen überhöht sind) und andererseits zu einem eingeschränkten Schutz auf dem Markt führen kann (wenn die Marke nicht in einer bestimmten Unterklasse eingetragen ist).

    Ein weiterer praktischer Aspekt, der für eine direkte Registrierung in China spricht, ist der unmittelbare Erhalt eines Zertifikats in chinesischer Sprache; dies ermöglicht Ihnen ein schnelles und effektives Vorgehen (ohne zusätzliche Zertifikate oder Übersetzungen), falls Sie Ihre Marke in China verwenden müssen (z. B. für rechtliche oder administrative Maßnahmen gegen Fälschungen oder wenn Sie einen Markenlizenzvertrag registrieren müssen).

    Das Eintragungsverfahren in China selbst umfasst mehrere Schritte und wird in der Regel innerhalb eines Zeitrahmens von etwa 15/18 Monaten abgeschlossen: Die Priorität wird jedoch ab dem Anmeldetag erworben, so dass ein Schutz gegen spätere Anmeldungen Dritter gewährleistet ist.

    Die Registrierung gilt für 10 Jahre und kann verlängert werden.

    Eintragung einer Marke in chinesischen Schriftzeichen

    Ist es wirklich notwendig, die Marke auch in chinesischen Schriftzeichen einzutragen?

    Für die meisten Unternehmen, ja. In China sprechen nur sehr wenige Menschen Englisch, so dass internationale Begriffe oft schwer auszusprechen sind und oft durch ein chinesisches Wort ersetzt werden, das wie das ausländische Wort klingt, so dass es für chinesische Verbraucher oder Kunden leichter ist, es zu lesen und sich einzuprägen.

    Die Transliteration der internationalen Marke in chinesische Schriftzeichen kann auf verschiedene Weise erfolgen.

    Zunächst einmal ist es möglich, einen Begriff einzutragen, der eine Assonanz mit dem Original aufweist, wie im Fall von Ferrari / 法拉利 (fǎlālì, phonetische Transliteration ohne besondere Bedeutung) oder Google / 谷歌 (Gǔgē, ebenfalls eine phonetische Transliteration).

    Alternativ kann ein Begriff gewählt werden, der der Bedeutung des Fremdworts entspricht, wie im Fall von Apple / 苹果(Píngguǒ, was Apfel bedeutet) und teilweise im Fall von Starbucks / 星巴克 (xīngbākè: der erste Buchstabe bedeutet „Stern“, während bākè eine phonetische Transliteration ist).

    starbucks china - legalmondo

    Die dritte Möglichkeit wäre, einen Begriff zu finden, der sowohl eine positive Bedeutung in Bezug auf das Produkt hat als auch an den Klang der ausländischen Marke erinnert, wie im Fall von Coca Cola / Kěkǒukělè (d. h. schmecken und glücklich sein).

    Ikea Cina - Legalmondo

    (Unter der Marke Ikea / 宜家 =yíjiā, nämlich harmonisches Zuhause)

    Bei einer Marke in lateinischen Schriftzeichen besteht die große Gefahr, dass Dritte die chinesische Version der Marke vor dem rechtmäßigen Inhaber eintragen.

    Erschwerend kommt hinzu, dass Dritte, die eine ähnliche oder verwechselbare Marke in chinesischen Schriftzeichen eintragen lassen, dies in der Regel tun, um die Bekanntheit und den kommerziellen Goodwill der ausländischen Marke in unlauterer Weise auszunutzen, indem sie sich an dieselben Kunden und Vertriebskanäle wenden.

    Kürzlich kämpften zum Beispiel Jordan (im Besitz der Unternehmensgruppe des Basketballweltmeisters) und New Balance eine Zeit lang um die Löschung ihrer entsprechenden chinesischen Marken, die von ihren Konkurrenten in böser Absicht eingetragen worden waren.

    Marchi Cina - Legalmondo

    Die Regeln für die Eintragung einer Marke in chinesischen Schriftzeichen sind die gleichen wie die oben genannten für eine Marke in lateinischen Schriftzeichen.

    Da Risiken im Zusammenhang mit möglichen Eintragungen durch Dritte bestehen können, ist es ratsam, die Prüfung der Markeneintragung nicht nur auf die chinesischen Schriftzeichen auszudehnen, die für die von Ihnen gewählte Mandarin-Version identifiziert wurden, sondern auch auf eine Reihe phonetisch ähnlicher Marken, um zu verhindern, dass Dritte Marken eintragen lassen, die mit der Marke des Unternehmens verwechselt werden könnten.

    Darüber hinaus ist es auch ratsam, eine Marke in chinesischen Schriftzeichen einzutragen, selbst wenn die Geschäftsstrategie nicht die Verwendung einer Marke in chinesischen Schriftzeichen vorsieht. In solchen Fällen dient die Eintragung von Begriffen, die der phonetischen Transliteration der internationalen Marke entsprechen, einem Schutzzweck, nämlich der Verhinderung der Eintragung (und Verwendung) durch Dritte.

    Letzteres haben beispielsweise wichtige Marken wie Armani und Prada getan, die Marken in chinesischen Schriftzeichen (阿玛尼 / āmǎní bzw. 普拉達 = pǔlādá) eingetragen haben, obwohl sie diese derzeit nicht in ihrer Kommunikation verwenden.

    Hinsichtlich der verschiedenen Transliterationsmöglichkeiten ist es ratsam, sich bei der Bewertung der Zeichen von lokalen Beratern unterstützen zu lassen, um zu vermeiden, dass Begriffe mit unglücklichen, unpassenden oder sogar ungünstigen Bedeutungen gewählt werden (wie im Fall eines meiner Kunden, der vor vielen Jahren eine italienische Marke mit dem Endzeichen 死 anmeldete, das im Chinesischen wie das Wort „tot“ klingt).

    In this internet age, the limitless possibilities of reaching customers across the globe to sell goods and services comes the challenge of protecting one’s Intellectual Property Right (IPR). Talking specifically of trademarks, like most other forms of IPR, the registration of a trademark is territorial in nature. One would need a separate trademark filing in India if one intends to protect the trademark in India.

    But what type of trademarks are allowed registration in India and what is the procedure and what are the conditions?

    The Office of the Controller General of Patents, Designs and Trade Marks (the Registry) is the government body responsible for the administration of trademarks in India. When seeking trademark registration, you will need an address for service in India and a local agent or attorney. The application can be filed online or by paper at the Registry.  Based on the originality and uniqueness of the trademark, and subject to opposition or infringement claims by third parties, the registration takes around 18-24 months or even more.

    Criteria for adopting and filing a trademark in India

    To be granted registration, the trademark should be:

    • non-generic
    • non-descriptive
    • not-identical
    • non–deceptive

    Trademark Search

    It is not mandatory to carry out a trademark search before filing an application. However, the search is recommended so as to unearth conflicting trademarks on file.

    How to make the application?

    One can consider making a trademark application in the following ways:

    • a fresh trademark application through a local agent or attorney;
    • application under the Paris Convention: India being a signatory to the Paris Convention for the Protection of Industrial Property, a convention application can be filed by claiming priority of a previously filed international application. For claiming such priority, the applicant must file a certified copy of the priority document, i.e., the earlier filed international application that forms the basis of claim for priority in India;
    • application through the Madrid Protocol: India acceded to the Madrid Protocol in 2013 and it is possible to designate India in an international application.

    Objection by the Office – Grounds of Refusal

    Within 2-4 months from the date of filing of the trademark application (4-6 months in the case of Madrid Protocol applications), the Registry conducts an examination and sometimes issues an office action/examination report raising objections. The applicant must respond to the Registry within one month. If the applicant fails to respond, the trademark application will be deemed abandoned.

    A trademark registration in India can be refused by the Registry for absolute grounds such as (i) the trademark being devoid of any distinctive character (ii) trademark consists of marks that designate the kind, quality, quantity values, geographic origins or time or production of the goods or services (iii) the trademark causes confusion or deceives public. A relative ground for refusal is generally when a trademark is similar or deceptively similar to an earlier trademark.

    Objection Hearing

    When the Registry is not satisfied with the response, a hearing is scheduled within 8-12 months. During the hearing, the Registry either accepts or rejects the registration.

    Publication in TM journal

    After acceptance for registration, the trademark will be published in the Trade Marks Journal.

    Third Party Opposition

    Any person can oppose the trademark within four months of the date of publication in the journal. If there is no opposition within 4-months, the mark would be granted protection by the Registry. An opposition would lead to prosecution proceedings that take around 12-18 months for completion.

    Validity of Trademark Registration

    The registration dates back to the date of the application and is renewable every 10 years.

    “Use of Mark” an important condition for trademark registration

    • “First to Use” Rule over “First-to-File” Rule: An application in India can be filed on an “intent to use” basis or by claiming “prior use” of the trademark in India. Unlike other jurisdictions, India follows “first to use” rule over the “first-to-file” rule. This means that the first person who can prove significant use of a trade mark in India will generally have superior rights over a person who files a trade mark application prior but with a later user date or acquires registration prior but with a later user date.
    • Spill-over Reputation considered as Use: Given the territorial protection granted for trademarks, the Indian Trademark Law protects the spill-over reputation of overseas trademark even where the trademark has not been used and/or registered in India. This is possible because knowledge of the trademark in India and the reputation acquired through advertisements on television, Internet and publications can be considered as valid proof of use.

    Descriptive Marks to acquire distinctiveness to be eligible for registration

    Unlike in the US, Indian trademark law does not generally permit registration of a descriptive trademark. A descriptive trademark is a word that identifies the characteristics of the product or service to which the trademark pertains. It is similar to an adjective. An example of descriptive marks is KOLD AND KREAMY for ice cream and CHOCO TREAT in respect of chocolates. However, several courts in India have interpreted that descriptive trademark can be afforded registration if due to its prolonged use in trade it has lost its primary descriptive meaning and has become distinctive in relation to the goods it deals with. Descriptive marks always have to be supported with evidence (preferably from before the date of application for registration) to show that the trademark has acquired a distinctive character as a result of the use made of it or that it was a well-known trademark.

    Acquired distinctiveness a criterion for trademark protection

    Even if a trademark lacks inherent distinctiveness, it can still be registered if it has acquired distinctiveness through continuous and extensive use. All one has to prove is that before the date of application for registration:

    • the trademark has acquired a distinctive character as a result of use;
    • established a strong reputation and goodwill in the market; and
    • the consumers relate only to the trademark for the respective product or services due to its continuous use.

    How can one stop someone from misusing or copying the trademark in India?

    An action of passing off or infringement can be taken against someone copying or misusing a trademark.

    For unregistered trademarks, a common law action of passing off can be initiated. The passing off of trademarks is a tort actionable under common law and is mainly used to protect the goodwill attached to unregistered trademarks. The owner of the unregistered trademark has to establish its trademark rights by substantiating the trademark’s prior use in India or trans-border reputation in India and prove that the two marks are either identical or similar and there is likelihood of confusion.

    For Registered trademarks, a statutory action of infringement can be initiated. The registered proprietor only needs to prove the similarity between the marks and the likelihood of confusion is presumed.

    In both the cases, a court may grant relief of injunction and /or monetary compensation for damages for loss of business and /or confiscation or destruction of infringing labels etc. Although registration of trademark is prima facie evidence of validity, registration cannot upstage a prior consistent user of trademark for the rule is ‘priority in adoption prevails over priority in registration’.

    Appeals

    Any decision of the Registrar of Trademarks can be appealed before the high courts within three months of the Registrar’s order.

    It’s thus preferable to have a strategy for protecting trademarks before entering the Indian market. This includes advertising in publications and online media that have circulation and accessibility in India, collating all relevant records evidencing the first use of the mark in India, taking offensive action against the infringing local entity, or considering negotiations depending upon the strength of the foreign mark and the transborder reputation it carries.

    According to the article 20 of the Italian Code of Intellectual Property, the owner of a trademark has the right to prevent third parties, unless consent is given, from using:

    1. any sign which is identical to the trademark for goods or services which are identical to those for which the trademark is registered;
    2. any sign that is identical or similar to the registered trademark, for goods or services that are identical or similar, where due to the identity or similarity between the goods or services, there exists a likelihood of confusion on the part of the public, that can also consist of a likelihood of association of the two signs;
    3. any sign which is identical with or similar to the registered trademark in relation to goods or services which are not similar, where the registered trademark has a reputation in the Country and where use of that sign without due cause takes unfair advantage of, or is detrimental to, the distinctive character or the repute of the trademark.

    Similar provisions can be found in art. 9, n. 2 of the EU Regulation 2017/1001 on the European Union Trademark, even if in such a case the provision concerns trademarks that have a reputation.

    The first two hypotheses concern the majority of the brands and the conflict between two signs that are identical for identical products or services (sub a), so-called double identity, or between two brands that are identical or similar for identical or similar products or services, if due to the identity or similarity between the signs and the identity or affinity between the products or services, there may be a risk of confusion for the public (sub b).

    By „affinity“ we mean a product similarity between the products or services (for example between socks and yarns) or a link between the needs that the products or services intended to satisfy (as often happens in the fashion sector, where it is usual for example that the same footwear manufacturer also offers belts for sale). It is not by chance that, although the relevance is administrative and the affinity is not defined, at the time of filing the application for registration of a trademark, the applicant must indicate the products and / or services for which he wants to obtain the protection choosing among assets and services present in the International Classification of Nice referred to the related Agreement of 1957 (today at the eleventh edition issued on 01.01.2019). Indeed, following the leading IP Translator case (Judgment of the EU Court of Justice of 19 June 2012, C-307/10), the applicant is required to identify, within each class, the each good or service for which he invokes the protection, so as to correctly delimit the protection of the brand.

    Beyond the aforementioned ordinary marks, there are some signs that, over time, have acquired a certain notoriety for which, as envisaged by the hypothesis sub c), the protection also extends to the products and / or services that are not similar (even less identical) to those for which the trademark is registered.

    The ratio underlying the aforementioned rule is to contrast the counterfeiting phenomenon due to the undue appropriation of merits. In the fashion sector, for example, we often see counterfeit behaviors aimed at exploiting parasitically the commercial start-up of the most famous brands in order to induce the consumer to purchase the product in light of the higher qualities – in the broad sense – of the product.

    The protection granted by the regulation in question is therefore aimed at protecting the so-called „selling power“ of the trademark, understood as a high sales capacity due to the evocative and suggestive function of the brand, also due to the huge advertising investments made by the owner of the brand itself, and able to go beyond the limits of the affinity of the product sector to which the brand belongs.

    In fact, we talk about „ultra-market“ protection – which is independent of the likelihood of confusion referred to in sub-letter b) – which can be invoked when certain conditions are met.

    First of all, the owner has the burden of proving that his own sign is well-known, both at a territorial level and with reference to the interested public.

    But what does reputation mean and what are the assumptions needed? In the silence of the law, the case law, with the famous General Motors ruling (EC Court of Justice, 14 September 1999, C-375/97) defined it as „the sign’s aptitude to communicate a message to which it is possible linking up also in the absence of a confusion on the origin“, confirming that the protection can be granted if the trademark is known by a significant part of the public interested in the products or services it distinguishes.“

    According to the Court, among the parameters that the national court must take into account in determining the degree of the reputation of a mark are market share, intensity, geographical scope and duration of its use, as well as the investments made by the company to promote it.

    Of course, the greater the reputation of the brand, the greater the extension of the protection to include less and less similar product sectors.

    The relevant public, the Court continues, „is that interested in this trademark, that is, according to the product or service placed on the market, the general public or a more specialized public, for example, a specific professional environment“.

    Furthermore, the reputation must also have a certain territorial extension and, to this purpose, the aforesaid decision specified that the requirement met if the reputation is spread in a substantial part of the EU States, taking into account both the size of the area geographical area concerned as well as the number of persons present therein.

    For the EU trademark, the Court of Justice, with the decision Pago International (EC Court of Justice, 6 October 2009, C ‑ 301/07) ruled that the mark must be known „by a significant part of the public interested in the products or services marked by the trademark, in a substantial part of the territory of the Community“ and that, taking into account the circumstances of the specific case, „the entire territory of a Member State“ – in this case it was Austria – „can be considered substantial part of the territory of the Community“. This interpretation, indeed, is a consequence of the fact that the protection of an EU trademark extends to the whole territory of the European Union.

    In order to obtain the protection of the renowned brand, there is no need for the similarity between the signs to create a likelihood of confusion. However, there must be a connection (a concept taken up several times by European and national jurisprudence) between the two marks in the sense that the later mark must evoke the earlier one in the mind of the average consumer.

    In order to be able to take advantage of the „cross-market“ protection, the aforementioned rules require the trademark owner to be able to provide adequate evidence that the appropriation of the sign by third parties constitutes an unfair advantage for them or, alternatively, that damages the owner himself. Of course, the alleged infringer shall be able to prove his right reason that, as such, can constitute a suitable factor to win the protection granted.

    Moreover, the owner of the trademark is not obliged to prove an actual injury, as it is sufficient, according to the case law, „future hypothetical risk of undue advantage or prejudice„, although serious and concrete.

    The damage could concern the distinctiveness of the earlier trademark and occurs, „when the capability of the trademark to identify the products or services for which it was registered and is used is weakened due to the fact that the use of the later trademark causes the identity of the earlier trade mark and of the ‚corresponding enterprise in the public mind“.

    Likewise, the prejudice could also concern the reputation and it occurs when the use for the products or services offered by the third party can be perceived by the public in such a way that the power of the well-known brand is compromised. This occurs both in the case of an obscene or degrading use of the earlier mark, and when the context in which the later mark is inserted is incompatible with the image that the renowned brand has built over time, perhaps through expensive marketing campaigns.

    Finally, the unfair advantage occurs when the third party parasitically engages its trademark with the reputation or distinctiveness of the renowned brand, taking advantage of it.

    One of the most recent examples of cross-market protection has involved Barilla and a textile company for having marketed it cushions that reproduced the shapes of some of the most famous biscuits, marking them with the same brands first and then, after a cease and desist letter, with the names of the same biscuits with the addition of the suffix „-oso“ („Abbraccioso“, „Pandistelloso“, etc.). Given the good reputation acquired by the brands of the well-known food company, its brands have been recognized as worthy of the aforementioned protection extended to non-related services and products. The Court of Milan, in fact, with a decision dated January 25, 2018, ruled, among other things, that the conduct perpetrated by the textile company, attributing to its products the merits of those of Barilla, has configured a hypothesis of unfair competition parasitic for the appropriation of merits, pursuant to art. 2598 c.c. The reputation of the word and figurative marks registered by Barilla, in essence, has allowed protecting even non-similar products, given the undue advantage deriving from the renown of the sign of others.

    The author of this article is Giacomo Gori.

    The fourth Industrial Revolution, currently experienced by global economy, displays a melting-pot of a wide range of new technologies combined one another, impacting on every aspect of economy, industry and society by progressively blurring the borders of the physical, digital and biological spheres.

    The growth of robotics, of artificial and virtual intelligence, of connectivity among objects and of the latter with humans, is contributing to strengthening the virtual side of economy, made of its intangible assets. Even trade is tending more and more towards a trade of intellectual property rights rather than trade of physical objects.

    In such a scenario, protection of intellectual property is becoming increasingly important: the value of innovation embedded in any product is likely to increase as compared to the value of the physical object itself. In other words, protection of intellectual property could significantly affect economic growth and trade and shall necessarily go forward as the economy becomes more and more virtual.

    Future growth of the 4.0 economy depends on maintaining policies that, on one hand allow connectivity among millions of objects and, on the other, provide for strong patent protection mechanisms, thus, encouraging large and risky investments in technology innovation.

    Are SMEs, which represent the beating heart of the Italian economy, ready for all this? Has Italy adopted any policy aimed at boosting innovation and the relevant protection for SMEs?

    After more than four years since the launch of the Startup Act (Decree Law No 179 of 18 October 2012), Italian legislation confirms being among the most internationally advanced programs for innovative business support strategies. If we look at the Start Up Manifesto Policy Tracker Startup Manifesto Policy Tracker (a manifesto for entrepreneurship and innovation to power growth in the European Union), published in March 2016, Italy is in second place among the 28 EU Member States, in terms of the take up rate of recommendations made by the European Commission on the innovative entrepreneurship issue.

    The Annual Report to Parliament on the implementation of legislation in support of innovative startups and SMEs (Edition 2016) confirms the results of the Startup Manifesto Policy Tracker: Italian ecosystem has grown in terms of number of startups recorded (+41% on the previous year), of human resources involved (+47,5%), of average value of production (+33%) and, finally, of funding raising (+128%, considering access to credit via the SME Guarantee Fund).

    This growth is the outcome of both the inventiveness and the attention to innovation that have always characterized Italian entrepreneurs as well as of the progress made by Italian legislation over the past years: changes were introduced in order to boost the national system for business startups and, in some cases, to promote innovative entrepreneurship as a whole.

    Adopted measures include, for example: the implementing Ministerial decrees on tax credits for R&D investments; the ITA Service Card for innovative SMEs, the multimedia, bilingual online platform #ItalyFrontiers (the aim of which is to promote capital investment and encourage open innovation projects involving innovative Italian businesses); Italia Startup Visa and Italia Startup Hub (the renewal, under the 2016 Decree on Immigration Flows, of a preferential procedure for the granting of visas and the conversion of permits to stay for self-employed for non-EU citizens wanting to move to Italy or remain there to start up an innovative enterprise); the launch of a new simplified online company incorporation procedure that enables innovative startups to be opened as limited liability companies, granting significant time and cost reductions; the extension (until 2016) and the reinforcement of fiscal incentives available for investment in innovative startups; finally, the extension of the free, simplified access to the Guarantee Fund to include innovative SMEs in order to make it easier for them to obtain credit.

    The importance of Intellectual Property in the modern economy

    A national policy that has a target of incentivizing the use of Intellectual Property is a policy that will have beneficial effects on the entire national (and international) economy.

    Proof of this, are the results of the studies carried out by the European Observatory on Infringements of Intellectual Property Rights and the European Patent Office (EPO) on the contribution of intellectual property rights (IPR) on the EU economy.

    The study analyzed the effects of intellectual property on the EU in terms of gross domestic production, occupation, wages and trade. Here are some of the most interesting data:

    – 42% of the total economic activity in the EU (approximately EUR 5.7 trillion) and 38% of occupation (approximately 82 million workplaces) is attributable to IPR-intensive industries;

    – IPR-intensive industries pay significantly higher wages than other industries, with a wage premium of 46%;

    – IPR-intensive industries tend to be more resilient against the economic crisis;

    – IPR-intensive industries account for about 90% of EU trade with the rest of the world, generating a trade surplus for the EU of EUR 96 billion;

    – about 40% of large companies own IPRs.

    The data gathered by this study should raise social and political awareness as to the importance of stimulating not only large companies, SMEs and startups in general, but also those, which use intellectual property.

    The innovation criteria

    An interesting measure that is showing good results in relation to the dissemination of IPR companies in Italy is the introduction, thanks to the Startup Act, of the concept of innovative startup.

    The Startup Act provides facilitating measures (e.g.: incorporation and following statutory modifications by means of a standard model with digital signature, cuts to red tape and fees, flexible corporate management, extension of terms for covering losses, exemption from regulations on dummy companies, exemption from the duty to affix the compliance visa for compensation of VAT credit) applicable to companies which have, as well as other requirements, at least one of the following requirements:

    – at least 15% of the company’s expenses can be attributed to R&D activities;

    – at least 1/3 of the total workforce are PhD students, the holders of a PhD or researchers; or, alternatively, 2/3 of the total workforce must hold a Master’s degree;

    – the enterprise is the holder, depositary or licensee of a registered patent (industrial property), or the owner and author of a registered software.

    The Startup Act is still having positive effects on the startups demographic trends. As a matter of fact, during the first six months of 2016 there has been a growth rate of 15,5% in the number of registered companies.

    The success of the Startup Act brought the Italian legislator to extend with the Investment Compact (Decree Law No 3 of 24 January 2015)  most of the benefits provided for innovative startups also to innovative SMEs.

    By the Investment Compact the Italian Government recognized that innovative startups and innovative SMEs represent two sequential stages of the same continuous and coherent growth path. In a context as the Italian one, dominated by SMEs, it is fundamental to strengthen this kind of enterprises.

    The measures in question apply only to SMEs, as defined by the European Commission Recommendation 361/2003 (companies with less than 250 employees and with a total turnover that does not exceed € 43 million), which have, as well as other requirements, at least two of the following requirements:

    – at least 3% of either the company’s expenses or its turnover (the largest value is considered) can be attributed to R&D activities;

    – at least 1/5 of the total workforce are PhD students, PhD holders or researchers; alternatively, 1/3 of the total workforce must hold a Master’s degree;

    – the enterprise is the holder, depositary or licensee of a registered patent (industrial property) or the owner of a program for original registered computers.

    Unfortunately to this day the Investment Compact has not produced the expected results: on one hand, there is a problem connected to the not well-defined concept of “innovative SMEs”, differently from what happened with startups; on the other hand, there are structural shortcomings in the communication of government incentives: these communication issues are particularly significant if we consider that the policy on innovative SMEs is a series of self-selecting, non-automatic incentives.

    Patent Box

    Another important measure related to the IP exploitation is the Patent Box, the optional tax rule applicable to income derived from the exploitation of intellectual property rights.

    The Patent Box rules were introduced by the 2015 Stability Act and give to businesses, from 2015 onwards, the option of tax-exempting up to 50% of the income derived from the commercial exploitation of software protected by copyright, industrial patents for inventions, utility models and complementary protection certificates, designs, models, company information and technical/industrial know-how, provided that they can be protected as secret information according to the Italian Code of Industrial Property: meaning patented intangibles or assets that have been registered and are awaiting a patent.

    Originally, also the exploitation of trademarks allowed entrepreneurs to choose the Patent Box optional tax rule, but a very recent Decree  erased that provision by excluding trademarks from the Patent Box regime. This exclusion has just been introduced in order to align the Italian Patent Box to the prescriptions of the Organization for Economy Co-operation and Development (OECD).

    Said policy has a dual purpose: on one hand, it seeks to encourage Italian entrepreneurs to develop, protect and use intellectual property; on the other hand, it intends to make the Italian market more attractive for national and foreign long-term investment, while protecting the Italian tax base. The incentive encourages the placement, and preservation in Italy, of intangibles that are currently held abroad by Italian or foreign companies and also fosters investments in R&D.

    The Patent Box is certainly of great importance for Italian economy and has relevant merits, but it can be further improved. During the convention held on the 8th of May 2017 in Milan entitled “Fiscal levers for business development: the patent box example”, organized by Indicam, the institute for fight against counterfeiting established by Centromarca, it was highlighted that one aspect to improve is that of the Patent Box’s appeal to SMEs: there is a need for this policy, which was thought mainly for large companies, to be really effective. One solution, proposed by the Vice-Minister of Finance and Economy Luigi Casero, guest of the convention, is to «introduce some statistical clusters, a kind of sector studies, an intervention of analysis and evaluation of the fiscal indicators of a specific type of company».

    UPC

    The last matter that deserves to be mentioned is that of the Unified Patent Court: Italy has ratified the United Patent Court Agreement on the 10th of February 2017.

    As it is known, in order to start its operations the Unified Patent Court needs the ratification also of United Kingdom. Moreover, one of UPC central division should be located in London in addition to the ones in Paris, Munich. After Brexit this maintaining of the London Court appears inappropriate both under a juridical and an EU opportunistic point of view.

    As provided for the UPC Convention a section of the central division should be in Italy because it is the fourth EU member state (after France, Germany and the UK) as to the number of validated European patents in its territory: the London Court should be therefore relocated to Milan.

    Moreover Italy is one of the main countries in the EU applying for not only European patents but also trademarks and designs (and so contributes substantial fees) yet it does not host any European IP institutions.

    An Italian section of the UPC would certainly bring a higher awareness, also of smaller enterprises, in relation to the importance of IP protection.

    Conclusion

    A disruptive and unprecedented transformation is taking place, involving industry, economy and society, with its main whose main driver being the relentless ascent of its intangible component.

    What we have to do, as a society, is follow this transformation by changing our way of thinking and working, abandoning the old paradigms of the analogic era.

    Policy measures as the Startup Act, the Investment Compact and the Patent Box are surely important initial steps that are bringing certain positive effects, but they are not enough and they have not yet achieved the maximum results.

    As pointed out by the #StartupSurvey, the first national statistical survey of innovative startups, launched by the Italian National Institute of Statistics and the Ministry of Economic Development (the data were gathered by a mass mailing to all the innovative startups listed in the special section on 31 December 2015), the majority of Italian startups and SMEs (52,3%) have not adopted any formal mechanism, as the ownership of an industrial patent, to protect their innovation. Only 16,1% of the respondents owned a patent and only 11,8% owned a registered software.

    Among the reasons that bring startups to not adopt protection mechanisms, the majority of the entrepreneurs (48,4%) claimed to be convinced that the innovation of their enterprise could not be taken away by third parties. On the other hand, a considerable number (25,5%) said that they were not aware of the necessary strategies.

    The data gathered by the survey confirm that there is a communication and information issue, as noted in the paragraph above, to be solved.

    An interesting initiative relating to this problem is the new questionnaire realized by the Head Office for the fight against counterfeiting of the Ministry of Economic Development. This new and free service has been conceived, in particular, for startups and SMEs, allowing them to carry out an online self-assessment in relation to intellectual property.

    The aim of the questionnaire is to make the enterprises aware of their intellectual property range and to direct them towards the adoption of appropriate strategies for the valorization of their intangible assets.

    Talking to clients five years ago the trend was clear, application was to be filed for the EU Trademark only, as it was faster, broader, in relation to the geographical scope cheaper and easier to handle. However as we experience now the EU trade mark has some downsides for which reason it is advisable to apply for a national trademark alongside the EU trade mark. And these are the reasons why:

    Genuine Use

    One of the main risks with trade marks is the fact that they must be used five years after registration. That use however must be genuine. According to the ECJ (C 149/11) “there is ‘genuine use’ of a trade mark where the mark is used in accordance with its essential function, which is to guarantee the identity of the origin of the goods or services for which it is registered, in order to create or preserve an outlet for those goods or services; genuine use does not include token use for the sole purpose of preserving the rights conferred by the mark. When assessing whether use of the trade mark is genuine, regard must be had to all the facts and circumstances relevant to establishing whether there is real commercial exploitation of the mark in the course of trade, particularly the usages regarded as warranted in the economic sector concerned as a means of maintaining or creating market share for the goods or services protected by the mark, the nature of those goods or services, the characteristics of the market and the scale and frequency of use of the mark.“

    The problem which occurs from time to time is whether a trade mark used only in one member state or in a specific part of that member state is to be regarded as genuine use in the meaning of these ECJ findings. Whilst the ECJ (C 149/11) has not denied genuine use because of a territorial restricted use within one member state per se it still has not excluded that possibility and what is more has even given the national courts the decision making authority to assess “whether the mark in question is used in accordance with its essential function and for the purpose of creating or maintaining market share for the goods or services protected.“ Consequently a French court could decide that a use of a mark in Germany is insufficient for upholding a EU trade mark and thereby decide that the mark has to be deregistered. This reason alone provides for the necessity to have a national trade mark as plan B.

    Counterclaim

    When the plaintiff’s trade mark is a German trade mark, there is no possibility for the defendant to raise a counterclaim calling for a revocation of that plaintiff’s trade mark. The defendant has to file for an additional cancellation order before the German Patent and Trademark office. That additional cancellation proceeding however in general does not even bar the violation proceedings. So these will often be decided long before the cancellation proceedings in the last instance.

    That is different when it comes to the EU trade mark. The EU trade mark can be declared void during (!) the violation proceedings by filing a counterclaim. Alternatively, the EU trade mark court hearing a counterclaim for revocation or for a declaration of invalidity may stay the proceedings on application by the proprietor of the EU trade mark and after hearing the other parties and may request the defendant to submit an application for revocation or for a declaration of invalidity to the Office. With the consequences that the violation proceeding is dead for ten years which it takes to pursue the cancellation proceedings through all instances.

    Place of jurisdiction

    The place of jurisdiction of a EU trade mark is limited to the place where the event which gave rise to the harm occurred (“Handlungsort”). The German trade mark however also provides for the place where the harm arose (‚Erfolgsort‘) as place of jurisdiction. That however gives the plaintiff much more possibility to forum shop.

    Statute of limitation

    The EU trade mark does not provide a uniform statute of limitation. The ECJ (C 479/12) has decided that claims for injunctive reliefs become time-bared under the regulations of the national law. However in some case it can be very unclear which national law applies and therefore the same case can be seen differently in the different countries. When the plaintiff’s trade mark is a national trade mark the scope of application of the national statutes of limitation is clear and there are no further insecurities which are never to relish when have court proceedings.

    The author of this post is Ilja Czernik.

    Influencer marketing is the trend in today’s world of advertising. Even though it is obvious that influencer marketing must observe the framework of applicable statutory provisions, the market has long been uncertain about how influencer posts are to be drafted in order to be legally compliant. The current decision of Celle Higher Regional Court (June 08, 2017 – Case 13 U 53/17) offers at least some clarity.

    The judgment was issued in relation to an action for injunction by the German Association for Social Competition (Verband Sozialer Wettbewerb) against a German drugstore chain. A 20-year-old Instagram star with 1.3 million followers had advertised the drugstore chain in one of her posts. The post was only marked as advertisement at the bottom with the hashtag “#ad,” which additionally only came second in a list of six hashtags.

    Celle Higher Regional Court adjudged that this type of marking was insufficient. The court requested that the commercial purpose of an Instagram post would have to be apparent at first sight. It did not consider use of the hashtag “#ad” in a “hashtag cloud” to be sufficient to mark the post as advertising.

    The court left expressly open, however, whether the use of the hashtag “#ad” is generally suitable to mark advertising posts.

    The state media authorities (Landesmedienanstalten) already reacted to the judgment, however, and revised their joint guide on advertising issues in social media. It now reads: “When marking a post as PROMOTION (Werbung) or ADVERTISING (Anzeige), you will be on the safe side – that much is certain. […] At the current time, we cannot recommend marking posts as #ad, #sponsored by, or #powered by.” In the future, Instagram itself intends to provide for more transparency on the platform by comprehensibly identifying advertising posts. It is currently testing the introduction of a branded content tool in Germany to make it easier for users to recognize posts as paid advertising.

    Practical tip

    Advertising posts in social media should always be marked as “promotion” or “advertising” at the beginning of the posts unless their commercial purpose arises directly from the circumstances. Advertisers are also advised to obligate influencers contractually to such legally compliant marking of posts, since the influencers’ behavior may be attributed to the company, as is clearly shown by the recent judgment of Celle Higher Regional Court against the drugstore chain.

    The author of this post is Ilja Czernik.

    Roberto Luzi Crivellini

    Tätigkeitsgebiete

    • Schiedsgerichtsbarkeit
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    • Internationaler Handel
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